دانشگاه آزاد اسلامي واحد کرمانشاه
تحصيلات تکميلي، گروه مديريت
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني
گرايش: تحول
بررسي رابطه بين بازاريابي اجتماعي بر استقبال مصرف کنندگان
(مصالح و فناوري هاي نوين ساختماني)
استاد راهنما:خانم دکتر فرانک موسوي
نگارش:
عليرضا عباسي ميوه کار
تابستان 1393
فهرست مطالب
موضوع صفحهفصل 1 2مقدمه 3تعريف بيان مسئله و پژوه 4 بازاريابي اجتماعي 5 اهداف پژوهش 9 تعريف متغيرهاي پژوهشي 13 قلمرو پژوهش 18فصل 2 19 مقدمه 20ادبيات مربوط به متغير هاي پژوهشي 23مفهوم بازاريابي اجتماعي 31ماهيت بازاريابايي اجتماعي 34مفاهيم اساسي بازاريابي 39بازنگري مجدد به مفاهيم بازاريابي 41اهداف بازاريابي اجتماعي 42 تجهيزات فناوري نوين ساختماني 44پيشينه پژوهش 49فصل3 54مقدمه 55روش اجراي پژوهش 58اجراي اندازه گيري 59مطالعات توصيفي 60پرسشنامه 63روايي ابزار اندازه گيري 64فصل 4 67مقدمه 69امار توصيفي 70بررسي شاخه هاي ميانگين و انحراف معيار سوالات 78 امار استنتاجي 80ازمون فرضيات 82فصل 5 89مقدمه 90نتايج امار توصيفي تحقيق 91نتايج امار استنباطي 96 نتايج ازمون فرضيه ها 97 پيشنهادات بر مبناي فرضيه هاي تحقيق 108پيشنهدات براي پژوهش هاي اينده 112محدوديت هاي پژوهش 114فهرست منابع و مآخذ 116 پيوست ها 121
فصل يکم
کليات تحقيق
1-1)مقدمه
در دنياي كنوني نقش بازاريابي بسيار مؤثر است، به گونه اي كه وظيفة هماهنگ كردن كلية منابع انساني و فني در فرايند توليد و توزيع را به عهده دارد. از اين رو تصميم گيري در مورد مقياس توليد، بقا يا خروج از بازار، روشهاي توزيع مناسب، رقابت وفرصتهاي آينده با توجه به مديريت و مطالعات بازاريابي صورت مي پذيرد (چوين1، 1991), در يك بازار پويا كوشش دستگاههاي بازاريابي بيشتر متوجه تأثيرگذاري روي مصرف كنندگان و خريداران است تا ايجاد تقاضاي جديد است. وقتي يك محصول جديد به بازار عرضه مي گردد، بازاريابي وارد عمل مي شود و با استفاده از ابزارهاي ترفيعي ، مصرف كننده را ترغيب به خريد محصول جديد مي نمايد. ترفيع يكي از عناصر آميخته بازاريابي است كه از طريق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار مي كند و از طريق تبليغات، پيشبرد فروش،فروش شخصي و روابط عمومي او را به خريد محصول تشويق ميكند (کاتلر2،2001). يكي از وظايف مهم در مديريت بازاريابي ، تعيين مؤثرترين تركيب ترفيع است. از نظر تأثير، روشهاي ترفيعي با يكديگر تفاوت دارند . هر كدام از روشهاي ترفيع ويژگيها ي منحصر به فردي دارد كه عامل تعيين كننده در انتخاب هر يك محسوب ميگردد(ليسن3،1993). در اين فصل به بررسي بازاريابي اجتماعي و تعيين عوامل موثر در آن و تاثير آن بر تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني مي پردازيم و طي آن با عنوان نمودن بيان مساله و فرضيه هاي مرتبط سعي در باز نمودن مطالب مورد بررسي داريم.
1-2) تعريف و بيان مساله پژوهش
بازاريابي اجتماعي حوزه و قلمرو علم جديدي است كه مي كوشد با استفاده از فنون بازاريابي تجاري، اهداف و مقاصد اجتماعي را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاريابي اجتماعي، مديران بازاريابي سازمان ها ناگزيرند در تعيين راهبردها و خط مشي هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير خواسته هاي مصرف كنندگان و منافع جامعه در كوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگيرند. در بازاريابي اجتماعي كسب سود و منافع شخصي اولويت اصلي به شمار نمي رود. به عبارت ديگر، تأكيد بازاريابي اجتماعي تنها ارضاء نيازها و خواسته هاي افراد اجتماع از طريق فرآيند مبادله و داد و ستد نيست؛ بلكه هدف و مقصد والاتري دارد و آن تأثيرگذاري بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است ( مقدمي ،1382). براساس مفهوم بازاريابي اجتماعي، مديران بازاريابي سازمانها و شركت هاي بزرگ ناگزيرند در تعيين خط مشي هاي بازاريابي خود عوامل مهمي نظير منافع شركت، خواسته هاي مصرف كننده و منافع جامعه را مشتركاً مدنظر قرار دهند . شركت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاريابي آنها در كوتاه مدت عبارت از كسب بازده بيشتر از سرمايه صاحبان سهام . اما آنها بعداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميت فراواني دارد. اين امر منجر به تولد و ظهور بازاريابي اجتماعي شد و در حال حاضر بسياري از شركت ها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را مورد توجه قرار مي دهند. حقيقت امر اين است كه مطالعه بازاريابي اجتماعي به عنوان يكي از حوزه هاي وابسته به بازاريابي تجاري صحيح نيست، زيرا كه بازاريابي اجتماعي حوزه مستقلي است كه عليرغم شباهت هاي بسيار با بازاريابي تجاري، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهي تفاوت هاي بارز و چشمگيري با آن دارد . اگر وظايف و مسئوليت هاي بازاريابان اجتماعي را مورد مطالعه دقيق و موشكافانه قراردهيم، مشاهده مي كنيم كه بازاريابي اجتماعي ريشه در جاي ديگري دارد. در اين پژوهش با هدف بررسي بازاريابي اجتماعي در رابطه با تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني مي توان با تهيه ليستي از اين تجهيرات و فناوري ها و نحوه برخورد مشتريان و بازاريابان و واسطه ها با اين موارد که از طريق بازاريابي اجتماعي به آنها القا شده است. هدف ما در اين رساله پاسخ گويي به اين سئوال است، که تفکر و بازنگري مجدد به بازاريابي اجتماعي در رابطه با تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني تا چه حد موثر واقع خواهد شد ؟ و چه پيامدهايي دارد؟
1-3) بازاريابي اجتماعي :
پروفسور نانسي لي يکي از پر آوازه ترين اشخاصي است که تخصص ويژه اي در بازاريابي اجتماعي دارد. به عقيده وي بازاريابي اجتماعي فرآيندي است که طي آن از اصول و تکنيک هاي بازاريابي به منظور تحت تاثير قرار دادن رفتار گروه هاي مورد هدف به طوري که هم به نفع جامعه باشد و هم به سود خودشان استفاده مي شود.
پژوهشگران بازاريابي براي اولين بار در سال 1970، با ظهور مفهوم بازاريابي محيطي مسائل محيطي را مطرح کردند، اين مفاهيم به صورت گسترده، توسعه محيطي بازاريابي اجتماعي را بيان کرده که تاکيد داشت فعاليت هاي بازاريابي بايد در برابر رفاه جامعه به اندازه بهره بردن ذي نفعان و مصرف کنندگان مسئول باشد.
اين مباحث در ابتدا روي تعداد اندکي از کسب و کارها (از جمله نفت، خودرو و صنايع شيميايي) و رفتار مصرف کنندگان (از جمله بازيافت و ذخيره انرژي) متمرکز بود. ولي در اواخر سال 1980 اين مفهوم با عنوانهاي گوناگون از جمله بازاريابي سبز يا بازاريابي محيطي دوباره ظهور پيدا کرد. اين تجديد فعاليت، قسمت هاي وسيع تري از صنايع را در بر گرفت و بر فرصت هاي بازاريابي با افزايش آگاهي و دانش محيطي مصرف کنندگان تاکيد داشت.
عبارت “بازاريابي اجتماعي” اولين بار در سال 1971 توسط فيليپ کاتلر4 و جرالد زالتمن5 بيان شد و از پيکره دانش هاي گوناگون از قبيل روانشناسي، جامعه شناسي، انسان شناسي، دانش سياسي و تئوري هاي ارتباطي به همراه زمينه هاي علمي در تبليغات، روابط عمومي و تحقيقات بازار طراحي شده است. بازاريابي اجتماعي سعي در ايجاد تغييرات اجتماعي مثبت دارد و مي تواند براي ترويج محصولات شايسته، ايجاد مخاطبان هدف، جلوگيري از محصولات و خدمات ناشايست و نهايتا ترويج رفاه به کار رود(سرات6، 2010). ويژگي منحصر به فرد بازاريابي اجتماعي اين است که اصول و روش هاي بازاريابي تجاري را براي تحليل جامعه و سلامت اجتماعي آن به کار مي گيرد. اين ايده در سال 1951 توسط ويب مطرح شد. وي جامعه بازاريابي را با اين پرسش به چالش کشيد که: “چرا نمي توان برادري و اخوت و تفکر منطقي را مانند صابون براي فروش به جامعه عرضه نمود؟”(ويب7، 1952). اين پرسش زمينه ساز تحقيقات و پيگيري هاي جدي براي خلق روش هاي موفق تاثير گذاري بر رفتار افراد در بخش اجتماعي شد. بعد از دو سه دهه کارشناسان و بازاريابان سلامت اجتماعي به تعريف مجدد اين تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند. در حالي که بازاريابي اجتماعي براي کنترل بيماريها و مسائل خانوادگي مورد استفاده قرار مي گرفت(مانوف8،1985) تکنيک ها و روش هاي بازاريابي اجتماعي براي توسعه جهان در همه زمينه ها گسترش يافت.
ماهيت مفهوم بازاريابي اجتماعي در اوايل 1960 توسط کاتلر به طور کامل تشريح شد(کاتلر،1972).
در سال 1970 در حالي که زمزمه هائي راجع به آسيب پذيري محيط شنيده مي شد برخي نويسندگان بر بحران مصرف منابع، بدون در نظر گرفتن مصلحت اجتماعي تاکيد کردند(داوسون9،1971؛ کاتلر، 1971). محققان مشکل اصلي را در افزايش ابهام در مسئله “رضايت مندي مشتري” مي دانستند(بل و اموري10،1971و کاتلر 1972)، به اين دليل که رضايت مندي مشتري مي توانست به معني تمايلات کوتاه مدت مشتري يا علايق بلند مدت مصرف کننده تعبير گردد. نويسندگاني مانند کاتلر و داوسون عقيده داشتند که چيزي که در بلند مدت براي جامعه مطلوب است براي تجارت و کسب و کار نيز سودمنداست. ساير جنبههاي بازاريابي اجتماعي بر ارتباط ميان تجارت و محيط به صورت مکانيسم بازخور، همفکري و مذاکره ميان رقبا، مصرف کنندگان و دولت تاکيد مي کرد (کاتلر، 1972؛ بل و اموري، 1971؛ استيرسن و اسکات، 1972).
به طور کلي با بازگشت به گذشته درمي يابيم که اصطلاح بازاريابي و اصول مربوط به آن با مفاهيم انتزاعي از قبيل استثمار، مادي گرائي و مصرف بيش از حد در جوامع مدرن رابطه نزديکي داشته است (اندريسن11، 2006؛ هاستينگز و سارن12، 2003)
اين رابطه بيشتر بر اساس کاربرد سنتي بازاريابي به عنوان ابزاري براي جستجوي منافع شخصي بوده است. کاتلر و لوي بيان کردند که ابزارهاي بازاريابي محدود به دنياي تجارت نيست(کاتلر و لوي13، 1969). بنابراين توسعه مفهوم بازاريابي منجر به شکل گيري رشته جديد بازاريابي اجتماعي شد.
1-4) تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني:
مصالح نوين ساختماني، ساختمان هاي هوشمند و تجهيزات مرتبط، پيش ساخته، راه هاي بکارگيري فن آوري هاي نوين در بافت فرسوده، سيستم هاي سازه اي با رويکرد صنعتي، مصالح جديد در سبک سازي ساختمان از جمله فناوري هاي نوين در عرصه ساخت وساز به شمار مي آيد.
سيستمها و فرايند صنعتي سازي ساختمان ناظر بر کليه فعاليت هاي مرتبط با طراحي ، فناوري ها ، روش هاي ساخت و ساز و توليد کارخانه اي قطعات و اجزاي ساختماني است که با رعايت موازين علمي به طور انبوه و بر اساس استانداردهاي مدولار و زنجيره اي و رعايت الزامات فرهنگي،اجتماعي و اقتصادي و موازين توسعه پايدار انجام مي گيرد. هدف از صنعتي سازي ساختمان بالا بردن سرعت توليد و افزايش سهم توليدات کارخانه اي و کاهش سهم اجراء و تغيير آن به نصب و مونتاژ مي باشد که از نتايج و آثار آن مي توان به ؛ سبک سازي، مقاوم سازي ، صرفه جوئي در مصالح ، کاهش مصرف انرژي در دوران ساخت و بهره برداري ، کاهش دوره ساخت ودر نتيجه کاهش هزينه هاي ساخت و ساز و بهره برداري از ساختمان اشاره کرد.
1-5)اهداف پژوهش
– هدف کلي :
آگاهي از تاثير بازاريابي اجتماعي در عرصه ي بکارگيري تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني
– هدف ويژه:
بررسي نقش بازاريابي اجتماعي در پوشش بازاريابي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني با در نظر گرفتن عواملي چون اثر بخشي، اعتماد، قابليت دسترسي، قيمت، محصول، تنوع و ترويج آن محصول در مسير استقبال مشتريان از آن.
– هدف کاربردي :
تحليل و بررسي بازنگري به بازاريابي اجتماعي و تاثير اعمال آن بر ميزان استقبال مشتريان از تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني. پس از انجام اين پژوهش نتايج آن در اختيار ساير پژوهشگران قرار مي گيرد و همچنين موسسات بازاريابي و تحقيقاتي، کارفرمايان ، تجار و مشتريان تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني مي توانند از نتايج آن بهره مند شوند.
1-6) فرضيه هاي پژوهش
1. بين عامل اثر بخشي در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
2. بين عامل اعتماد در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
3. بين عامل قابليت دسترسي در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
4. بين عامل قيمت در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
5. بين عامل محصول در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
6. بين عامل تنوع در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
7. بين عامل ترويج در بازاريابي اجتماعي تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني و استقبال مصرف کنندگان رابطه معناداري دارد.
1-8) اهميت و ضرورت پژوهش
بازاريابي با زندگي امروز انسان ها در ارتباط است . ما با نيازهاي بي شماري در زندگي روبه رو هستيم و اين نياز ها ما را به تلاش و تكاپو وادار مي كنند و بازاريابي سعي دارد با كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد . در واقع، قانون دست نامرئي آدام اسميت، يك بار ديگر، ميدان داري مي كند و تلاش هاي بازاريابي را كه اصولاً با هدف كسب سود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهت برآوردن نيازهاي افراد جامعه بدل مي سازد. صنعت ساختمان به عنوان يکي از منابع اصلي در هر کشور مطرح است به طوري که هر روزه شاهد دست آوردهاي جديد علمي و صنعتي در زمينه مصالح ساختماني و تکنولوژي هاي ساخت و ساز در کشور هاي مختلف هستيم و اين به عرصه اي رقابت در جوامع علمي و صنعتي تبديل شده است. اهميت انجام اين رساله در پاسخ گويي به اين پرسش هاست ، يكي از مهم ترين آنها كه در حيطه بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود اين است كه در عصر مشكلات زيست محيطي، عدم رعايت استانداردهاي ساخت و ساز، وجود مصالح نامرغوب ساختماني ، تخريب جنگلها و مراتع، رشد فزاينده جمعيت، تورم جهاني،عدم استفاده بهينه از فناوري ها و تجهيزات نوين ، نارضايتي مشتريان و عدم رعايت منافع بلندمدت خريدار آيا تكيه و اعتماد بي چون و چرا به بازاريابي محض خواهد توانست مشكلات فوق را از ميان بردارد؟ پرسش ديگري كه در مفهوم بازاريابي اجتماعي مطرح مي شود، اين است كه اگر شركتي نيازها و خواسته هاي فردي مشتريان را در كوتاه مدت تأمين نمايد آيا در بلندمدت نيز قادر به تحقق اين مهم خواهد بود؟ شركت هاي ساختماني که با تجهيزات نوين سر و کار دارند در ابتدا معتقد بودند هدف بازاريابي آنها در كوتاه مدت عبارت از كسب بازده بيشتر از سرمايه صاحبان سهام . اما آنها بعداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميت فراواني دارد. اين امر منجر به تولد و ظهور بازاريابي اجتماعي شد و در حال حاضر بسياري از شركتها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را مورد توجه قرار مي دهند. با تشريح روند تاريخي بازاريابي اجتماعي و جنبش هاي سـازمان يافتـه اي كـه زمينـه سـاز ظهور و پيدايش آن گرديده اند، به اين نتيجه ميرسيم كه بازاريابي اجتماعي بعد از بازاريـابي تجاري متولد شده است. اگر محيط و جايگاه فعلي بازاريابي اجتمـاعي بـا محـيط و جايگـاه سابق آن مقايسه شود، مشاهده مي گردد كه تغييرات چشمگيري در دامنه و قلمرو آن اتفـاق افتاده است. به عبارت ديگر، بازاريابي اجتماعي كاربرد وسيع وهمه جانبهاي يافته است. از نظر روش شناسي نيز ميتـوان گفـت كـه بازاريـابي اجتمـاعي تغييـرات فراوانـي را در روشهاي خود پذيرا بوده است . اما اگر در بـاره اهـداف و مقاصـد آن صـحبت كنـيم بايـد بگوئيم كه تغييرات چنداني در اهداف و مقاصد آن مشاهده نمـي شـود. بازاريابـان اجتمـاعي ناگزيرند خود را با شرايط پيچيده فعلي هماهنگ و سـازگار سـازند. پـس شـرايط پيچيـده و دشوار امروز در كنار تحولات آينده، نياز بازاريابان اجتماعي به تدوين يـك نظريـه منسـجم بازاريابي اجتماعي را ناگزير و اجتناب ناپذير ساخته است. اين عوامل موجب شده اسـت تـا بازاريابي اجتماعي تنها به روش ها و فنون بازاريابي تجاري بسنده نكند و به بحث و اسـتدلال علمي و عقلايي بپردازد( خورشيدي ،1382 :158). تجهيزات و فناوري هاي نوين ساختماني از مباحثي است که توجه ويژه به بازاريابي آن، از بعد بازاريابي اجتماعي انجام نشده و طي مطالعات و پيگيري رساله هاي انجام شده و در دست انجام همين عامل نوآوري در اين پژوهش محسوب مي شود.
1-9) تعريف متغيرهاي پژوهش
در اين بخش مولفه هاي اصلي که در پرسش نامه براي سنجش بازاريابي اجتماعي برگزيده شده اند مورد تعريف قرار خواهند گرفت:
1-1-9)اثر بخشي14:
عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي‌دهد که تا چه ميزان از تلاش‌هاي انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. اين واژه کاربري زيادي در تعريف و اندازه گيري بهره وري دارد. اثر بخشي عبارتست از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده.به بيان ديگر اثربخشي نشان مي دهد که تا چه ميزان از تلاش انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. در حاليکه نحوه استفاده و بهره برداري از منابع براي نيل به نتايج، مربوط به کارآيي مي شود. پيتر دراكر معتقد است اثربخشي يعني انجام دادن كارهاي درست. از نگاه دراكر اثربخشي كليد موفقيت سازمان محســــوب مي شود.
بهره وري = اثربخشي (اجراي کارهاي درست ) + کارايي (اجراي درست کارها).
استراتژي الگوي بنيادي از اهداف فعلي و برنامه ريزي شده، بهره برداري و تخصيص منابع و تعاملات يک سازمان با محيط است(اورعي، ????: 34).
1-2-9)اعتماد:
اعتماد يك مفهوم چند بعدي است و ابعاد متفاوتي دارد. در متون مختلف معاني متفاوتي براي اعتماد عنوان شده است. اسونسون دست كم بيست معني متفاوت از اعتماد كه در متون مختلف آمده را ذكر كرده است از قبيل: اطمينان، قابليت پيش بيني، توانمندي، شايستگي، تخصص، خيرخواهي، تمايل، حس تجاري، نوع دوستي، انسجام، وفاداري، ايمان، اجماع، سازگاري، شخصيت، مديريت باز، علاقه، پذيرش، واقعيت و… اكثر تحقيقات اعتماد را اينگونه تعريف مي كنند: “ميزان باور يك سازمان به حسن نيت و اعتبار سازمان متقابل.” بنابراين اعتماد در چار چوب روابط تجاري داراي دو بعد است: قابليت اعتبار و حسن نيت. اعتماد سازي در روابط بايد طي مراحلي كه در آن سازمانها از يكديگر اطلاعاتي را جمع آوري ميكنند تا دانش دو جانبه اي را از يكديگر بدست آورند، صورت گيرد. مفهوم اعتماد نوعي باور، احساس يا انتظار خريدار(فروشنده) مي باشد كه ناشي از تخصص، قابليت اتکا و اهداف يا نيات فروشنده(خريدار) مي باشد. (Child,E., 2001: 35)
1-3-9)قابليت دسترسي:
توزيع يك عنصر اصلي در عرضه محصول توسط بازاريابان است كه اهميت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه‌كننده به عنوان اهداف خريد بر خريدار را نشان مي‌دهد. توزيع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاريابي را نشان مي‌دهد. اول توزيع شامل واسطه‌هايي است كه محصول را خريداري و سپس به فروش مي‌رسانند. دوم توزيع شامل توزيع فيزيكي مي شود كه انتقال و نگهداري محصولات پس از آن كه آنها در فرايند توليد توسط شركت ساخته مي‌شوند تا زماني كه به دست مصرف‌كننده برسند. اولين وظيفه توزيع، كانال بازاريابي ناميده مي‌شود كه عبارت از مجموعه‌اي از سازمان هاي مهم وابسته به هم كه باعث مي‌شوند كالاها يا خدمات براي استفاده در دسترس مشتريان قرارگيرند. به عبارت ديگر حلقه ارتباط بين توليدكنندگان و مشتريان را كانال توزيع مي‌گويند. براي شركت‌هاي صنعتي تصميمات مربوط به كانال‌هاي بازاريابي از اهميت استراتژيك برخوردار است، زيرا اين تصميمات داراي اثر بلند مدت مي‌باشند(ساترلند،1383: 29).
1-4-9)قيمت:
قيمت کالاها و خدمات در بازاريابي به ميزان پول يا بهايي که خريدار در مقابل دريافت آنها حاضر به پرداخت است اطلاق مي‌گردد. قيمت‌گذاري در کنار کالا و خدمات، ترفيع و توزيع تنها بخشي از آميخته بازاريابي است که براي شرکت سود آور است و سه بخش ديگر براي شرکت هزينه‌بر هستند. همين امر باعث اهميت‌ يافتن هر چه بيشتر اين عضو آميخته بازاريابي مي‌گردد. در اينجا مي توان پيرامون استراتژيهاي قيمت گذاري محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قيمت، به اندازه ي عمر بشر است و نقش اين آميخته ي بازاريابي را نمي توان به هيچ وجه انکار کرد.برخي از نمونه هاي تصميم گيري پيرامون آميخته ي ” قيمت” در بازاريابي بدين شرح است: استراتژي قيمت گذاري، پيشنهاد قيمت خرده فروشي، قيمت عمده فروشي، انعطاف پذيري قيمت(بابايي زکليکي، ????‎:86).
1-5-9)محصول15 :
در اصطلاح علم اقتصاد، محصولات و موادّ مختلفي که توسط توليدکننده، به بازار عرضه شود و در برابر دريافت پول، يکي از نيازهاي انسان را تأمين و رفع کند، کالا نام دارد. محصول يا فرآورده به معناي چيزي است که توسط نيروي انساني يا تلاشي توليد مي‌شود يا نتيجه يک عمل يا يک فرآيند را گويند. محصول به معناي حاصل شده و فرآورده به معناي فرآوري‌شده (توليد شده) است.محصول بيش‌تر در گذشته براي حاصل زراعت و مانند آن به کار مي‌رفته است(کاتلر،2006: 59).
1-6-9)تنوع:
تنوع مي‏تواند منجر به‏ افزايش رقابت بين کارخانه‏ها و از طرفي باعث سردرگمي و نابهنجاري بين مصرف کنندگان شود.مارک‏ها به عنوان خلاصه‏اي از محصول که اطلاعاتي در مورد زير مجموعه‏هاي آن ارائه مي‏دهند نقش مهمي را ايفا مي‏کنند.اطمينان مصرف کننده به مارک و نشان‏ تجاري تابع چهار علت مي‏باشد:تغيير قيمت‏ها،وابستگي محيطي، همانندي در تقاضاهاي محصول مارک‏هاي متفاوت،آزمايش‏هاي‏ غير قابل مشاهده يا وابستگي اختصاصي در يک مارک و اطلاعات‏ ناقص در مورد خصوصيات محصول است.توليد گنندگان جهت‏ فراهم کردن اطلاعات براي مصرف کننده‏ها در مورد کالاهاي خود مي‏توانند از آن استفاده‏ کنند از يک طرف اين اعمال براي کاهش موانع‏ ورودي و افزايش رقابت است از طرف ديگر چنانچه مصرف کننده‏ها فرايند دستيابي به‏ اطلاعات را مشکل بيابند در مورد خصوصيات‏ محصول غير مطمئن‏تر مي‏شوند و تاکيد بيشتر را بر تصاوير مارک‏ها قرار مي‏دهند(تراوت،1384: 63).
1-7-9)ترويج:
ترويج يا همگاني شدن يک نوآوري جديد در يک جامعه به عوامل مختلفي وابسته ‌است. براي مثال مکروويو در دهه ?? ميلادي در آمريکا اختراع شد اما همگاني شدن و به اصطلاح جا افتادن اين کالا در اواخر دهه ?? و اوايل ?? اتفاق افتاد. عواملي مانند مزيت نسبي کالا نسبت به قبل، سازگاري کالا، پيچيدگي استفاده از کالا و يا قابل مشاهده بودن کاربرد آن توسط ديگران عواملي هستند که در جا افتادن و پخش يک نوآوري جديد بسيار مؤثرند(ساني، ???? : 54).
1-8-9)بازاريابي اجتماعي:
توجه به عوامل گفته شده از جمله اثر بخشي، اعتماد، قابليت دسترسي، قيمت، محصول، تنوع و ترويج براي شرکت‌هاي پيش‌رو و نوآور در بازاريابي اجتماعي بسيار حائز اهميت به نظر مي‌رسد. بازاريابي با زندگي روزگرد انسان در ارتباط است . ما با نيازهاي بـيشـماري در زنـدگي روبه رو هستيم و اين نياز ها ما را به تلاش وتكـاپو وادار مـي كننـد و بازاريـابي سـعي دارد بـا كمترين تلاش اين نيازها را برطرف سازد. درواقع، قانون دست نـامرئي آدام اسـميت، يـك بار ديگر، ميدانداري مي كند و تلاشهاي بازاريابي را كه اصـولاً بـا هـدف كسـب سـود از سوي بنگاههاي اقتصادي به عمل مي آيد، به ابزاري جهـت بـرآوردن نيازهـاي افـراد جامعـه بدل مي سازد. براسـاس مفهـوم بازاريـابي اجتمــاعي، مــديران بازاريــابي ســازمانهــاو شــركتهــاي بــزرگ ناگزيرنــد در تعيــين خــط مشي هاي بازاريابي خود عوامل مهمـي نظيـر منـافع شـركت، خواسـته هـاي مصـرف كننـده و منافع جامعه را مشتركاً مدنظر قرار دهند. شركت هـا در ابتـدا معتقـد بودنـد هـدف بازاريـابي آنها در كوتاه مدت عبارت از كسـب بـازده بيشـتر از سـرمايه صـاحبان سـهام . امـا آنهـا بعـداً دريافتند كه تأمين نيازها و خواسته هاي مشتريان و منافع جامعه در بلندمدت اهميـت فراوانـي دارد. اين امر منجر به تولـد و ظهـور بازاريـابي اجتمـاعي شـد و در حـال حاضـر بسـياري از شركتها هنگام اتخاذ تصميمات بازاريابي منافع جامعه را مورد توجه قرار ميدهند.(خورشيدي،1382 : 149)
1-11) قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش از عمده مواردي است که مشخص مي نمايد محقق از لحاظ موضوعي ، مکاني، زماني، پژوهش را به چه صورتي انجام داده است.
1-11-1) قلمرو موضوعي
چارچوب موضوعي اين پژوهش در حوزه مديريت بازرگاني شاخه بازاريابي مي باشد که محدوده بازاريابي اجتماعي را مد نظر دارد.
1-11-2) قلمرو مکاني
قلمرو مکاني پژوهش استان کرمانشاه مي باشد.
1-11-3) قلمرو زماني
پژوهش حاضر به لحاظ عملياتي در محدوده زماني سال93-92 صورت گرفته است.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه پژوهش
2-1)مقدمه
امروزه انديشمندان و صاحبنظرا ن علوم مختلف علاقه مندند كه درباره ماهيت دانش زيرمجموعه خود به مطالعه و تحقيق بپردازند و ماهيت دانش و حوزه علمي مورد علاقه خود را شناسايي و تعريف نمايند، ارتباط و تعامل آن را با علوم ديگر مورد توجه قرار داده و يك چارچوب نظري منسجم و يكپارچه براي دانش زيرمجموعه خود پاي هريزي نمايند. شواهد و دلايل كافي و قانع كننده اي وجود دارد كه نشان مي دهد آنها با انجام مطالعات فلسفي قصد دارند مفروضات پايه اي، مفاهيم بنيادي و روش هاي جزئي و كلي دانش زيرمجموعه خود را تعريف كنند و به رسالت يا مأموريت اصلي آن نائل شوند . آنها نيك مي دانند بدون برخورداري از يك چنين نگرش و رويكرد اساسي قادر نخواهند بود علت وجودي آن را تشخيص دهند . اين رويكرد پديده تازه و ناشناخته اي نيست و نزديك به چندين قرن است كه توجه انديشمندان و صاحبنظران علوم مختلف را به خود جلب كرده است. فرانسيس بيكن، فيلسو ف نامدار انگليسي و بنيانگذار فلسفه تجربي جزو نخستين افرادي بود كه كوشيد با توسل به فلسفه و مطالعات فلسفي، مفروضات، مفاهيم و روش هاي علوم نوين را صورتبندي و تعريف نمايد . بيكن عقيده داشت كه هدف علم تهذيب انسان و هدايت او در مسير سعادت و خوشبختي است . بنابراين، مي توان استدلال كرد تا وقتي كه يك انديشمند و صاحبنظر به ماهيت علم زير مجموعه خود پي نبرد و نقاط ضعف و قوت آن را تشخيص ندهد، نمي تواند اميدوار شود كه درباره قالب و محتواي آن، درست اظهار نظر نمايد و نخواهد توانست به پرسش ها و ابهامات مطرح شده پيرامون آن دانش پاسخ گويد(اماني ،1393). ما در اين فصل به بررسي واژه ها و اصطلاحات مرتبط در عنوان پژوهش حاضر و همچنين پيشينه مطالعات مرتبط با آن خواهيم پرداخت .
2-2) عوامل موثر در بازاريابي اجتماعي و مولفه هاي آن :
رسالت اصلي بازاريابي اجتماعي تأثيرگذاري بر رفتارهاي اجتماعي و انساني است . در بازاريابي اجتماعي كسب سود و منافع شخصي اولويت اصلي به شمار نمي رود. به عبارت ديگر، تأكيد بازاريابي اجتماعي تنها ارضاء نيازها و خواسته هاي افراد اجتماع از طريق فرآيند مبادله و داد و ستد نيست؛ بلكه هدف و مقصد والاتري دارد و آن تأثيرگذاري بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است.
همان گونه که در بازاريابي بحث 4P مطرح مي شود در بازاريابي اجتماعي نيز اين عوامل ، اما در حيطه مسائل مهم در بازاريابي اجتماعي بازهم رونمايي مي کند با اين تفاوت که در بازاريابي تجاري و اجتماعي تفاوت هايي وجود دارد که در جدول زير بيان شده است:
جدول 2-1 تفاوتهاي عمده بازاريابي اجتماعي وبازاريابي تجاري
بازاريابي اجتماعيازاريابي تجاريبازارياب مي خواهد کار خوب ومثبتي انجام دهدبازارياب مي خواهد پول در آوردهزينه به وسيله ماليات واهدا کنندگان مالي تامين مي شودهزينه به وسيله سرمايه گذار تامين مي شودبازار ياب در برابر عموم مردم مسئوليت پذير وپاسخگوستبازار ياب به طور خصوصي ودر برابر جمعي محدودي مسئوليت پذير و پاسخگوستاجرا سخت ومشکل استاجرا براساس سود وسهم در بازار اندازه گيري مي شود. اهداف رفتاري بلند مدت دنبال مي شود. اهداف رفتاري کوتاه مدت دنبال مي شود. اغلب رفتارهاي مبهم وپيچيده هدف گذاري مي شوند. به طور معمول محصولات وخدمات غير پيچيده ارايه وفراهم مي شود. مديران از خطر کردن اجتناب ودوري مي کنند. مديران از خطر استفاده مي کنند. تصميم گيري مشارکتي استتصميم گيري سلسله مراتبي است. روابط بر اساس اعتماد شکل مي گيرد. روابط اغلب براساس رقابت شکل مي گيرد. ادبيات مربوط به متغير هاي اصلي پژوهش
2-2-1) اثربخشي :
عبارت است از درجه و ميزان نيل به اهداف تعيين شده. به بيان ديگر اثربخشي نشان مي‌دهد که تا چه ميزان از تلاش‌هاي انجام شده نتايج مورد نظر حاصل شده است. اين واژه کاربري زيادي در تعريف و اندازه گيري بهره وري دارد. ارائه كارا و موثر خدمات ،دانش و مهارت لازم براي انجام خدمت ، توانايي محصول در رفع نياز مشتري(Bahia et al , 2000). ميزان تناسب با مقصود ؛ ميزان تأمين مقاصد تعريف شده توسط يك چيز، شخص، محصول يا برنامه يا ميزان پاسخگويي به نيازهاي آنهايي كه از آن تأثير مي‌پذيرند .كارشناسان در زمينه مدل‌ها و معيارهاي اثربخشي، يك رويكرد چند بعدي را جهت دستيابي به اثربخشي در سازمان‌هاي مدرن پيشنهاد كرده‌اند؛ بدين معنا كه به‌كارگيري يك معيار واحد، براي تمام مراحل چرخه زندگي مناسب نيست و هيچ معيار واحدي وجود ندارد؛ كه بتواند نيازهاي همه افراد را برآورده سازد، به‌خصوص اينكه منافع آنها رقابتي بوده و متفاوت از يكديگرند. سازمانهايي كه از مديريت خوبي برخوردارند، معيارهاي اثربخشي را به‌گونه‌اي با يكديگر تركيب و هماهنگ مي‌نمايند تا با نيازهاي آن موقعيت تناسب داشته باشند. مديران، بايد به‌طور دائم ورودي‌ هاي مورد نياز خود را تعيين كرده و آنها را از طريق اعضاي استراتژيك فراهم آورند. زماني‌كه اطلاعات به‌دست آمده از اين طريق، با فلسفه و رسالت اصلي ادغام گردد، مديريت قادر خواهد بود تا تركيبي از معيارهاي مناسب اثربخشي را براي محصولات و خدمات خود استنتاج نمايد(کريتنر،1386 :546).
اثربخشي به معني هدايت منابع به سوي اهدافي كه ارزشمندترند. براي مثال تمركز روي نتايج؛ انجام كار صحيح در زمان صحيح؛ كسب اهداف كوتاه مدت و بلندمدت مي باشد. در اين رابطه اثربخشي فردي را متغيرهاي خروجي مي دانند كه براي سنجش افراد استفاده مي شوند مانند انعطاف پذيري و اثربخشي سازماني و توانايي سازمان در ارضاي حداقل انتظارات ذي نفع ها براي كسب اهداف كوتاه مدت و بلندمدت.به طور كلي اثربخشي سازماني دستيابي به اولويت ها و اهداف چندگانه در چارچوب نظام ارزشي مشترك با فرهنگ سازماني است به گونه اي كه كسب اهداف از نظر هزينه و زمان بهينه باشد و رضايت خاطر ذي نفع هايي را كه در جهت كسب اهداف تلاش مي كنند را فراهم نمايم(رضائيان،????: 48).
Product 2-2-2)اعتماد:
مفهوم اعتماد از ديرباز در کانون توجه پژوهشگران بازاريابي بوده است. در دهه‌هاي 50 و60 محققان اهميت اعتماد را در روابط تجاري شناسائي كرده اند. در دهه 70 تلاش در شناسائي اهميت اعتماد بصورت ميداني بوده است. در طي دهه 80 اعتماد در زمينه‌هاي متعدد بسياري وارد شد. بنابراين مفهوم اعتماد يك مفهوم بسيار قديمي بوده و متون بسياري پيرامون آن نوشته شده است با اين وجود هنوز هم كارهاي بسياري باقي مانده و زمينه هاي زيادي جهت تحقيق وجود دارد. بررسي اعتماد در روابط دو جانبه خريدار-فروشنده يكي از همين زمينه ها مي باشد(Svensson, 2001: 435.).اعتماد با رويکرد آينده نگر خود اينک جايگزين بسياري از عناصر مورد تاکيد قديمي مانند وابستگي، سرمايه گزاري در معاملات ويژه و رضايت گرديده است. نخست مفهوم سازي و بيان اهميت اعتماد در شکل دهي و حفظ روابط بلندمدت و دوم ايجاد مقياسي معتبر جهت سنجش اعتبار بين سازماني به روش تحليل عاملي مورد بررسي قرار گرفته



قیمت: تومان


پاسخ دهید