باسمه تعالي
دانشگاه پيام نور خنج
گروه مديريت
عنوان تحقيق:
بررسي مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان و بخش بندي بازار شامپو سير پرژک

استاد راهنما:
آقاي مسعود بيرجندي

نگارش:
ماندانا جعفري

شماره دانشجويي:
خرداد 93

فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: كليات تحقيق4
1-1 مقدمه4
1-2 بيان موضوع تحقيق4
1-3 مسئله تحقيق4
1-4 اهميت و ضرورت تحقيق4
1-5 اهداف تحقيق4
1-6- پرسش تحقيق:4
1-7- جنبه نوآوري تحقيق4
1-8- روش گردآوري اطلاعات4
1-9- حدود تحقيق4
1-10- سازماندهي مطالب4
1-11- مدل و متغيرهاي تحقيق4
1-12- فرضيه هاي تحقيق4
فصل دوم: پيشينه تحقيق4
2ـ1 مقدمه4
2-2- بخش بندي بازار4
2ـ2ـ1 تعيين بازار مورد هدف15
2ـ2ـ2 ايجاد پايگاه در بازار (مکان يابي)16
2-3- تعريف بخش بندي بازار17
2-4- مفاهيم بخش بندي19
2ـ5- مزاياي بخش بندي20
2ـ6- فرآيند بخش بندي بازار23
2-7- رويكردي ديگر نسبت به فرآيند بخش بندي29
2-8- تقسيم بندي بخش هاي بازار32
2-8-1 بازاريابي انبوه32
2-8-2 بازاريابي مبتني بر بخش هايي از بازار 33
2-8-3 بازاريابي بر مبناي بخش هاي ويژه اي از بازار33
2-8-4 بازاريابي خرد34
2-9 استراتژيهاي ورود به بخش هاي بازار35
2-9-1 بازاريابي يكسان35
2-9-2 بازاريابي تفكيكي36
2-9-3 بازاريابي متمركز36
2-10 طبقه بندي متغيرهاي بخش بندي36
2-10-1 بخش بندي بر اساس متغيرهاي جمعيت شناختي38
2-10-2 بخش بندي بر اساس مناطق جغرافيايي42
2-10-3 بخش بندي بر اساس عوامل روانشناختي42
2-10-4 بخش بندي بر اساس عوامل رفتاري44
2-11 اهداف بخش بندي بازارهاي مصرفي48
2-12 بخش بندي بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان49
2-13- عواملي که بر رفتار مصرف کننده تاثير مي گذارند50
2-14- جوانب تجربي در خريد53
2-15- خصصيه هاي مصرف کننده54
2-16- سطوح آمادگي ذهني مشتريان55
2-17- تصميم به خريد56
2-18- نيات خريد56
2-19- مطالعات داخلي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار57
2-20- مطالعات بين المللي انجام شده در زمينه بخش بندي بازار58
فصل سوم: روش شناسي تحقيق60
3-1 مقدمه61
3-2 روش تحقيق61
3-4 ابزار پژوهش61
3-4-1 توزيع سوالات پرسشنامه براي فرضيات تحقيق61
3-4-2 روايي پرسشنامه62
3-4-3 پايايي ( اعتبار ) پرسشنامه62
3-5 جامعه آماري62
3-6 نمونه آماري62
3-6-1 تعيين حجم نمونه63
3-7 روش هاي آزمون فرضيه ها63
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده‌ها63
4-1 مقدمه63
4-2 توصيف و تحليل داده هاي جمعيت شناختي63
4-2-1 جنسيت63
4-2-2 وضعيت تاهل63
4-2-3 شغل66
4-2-4 تحصيلات66
4-2-5 سن67
4-2-6 تعداد اعضاي خانواده67
4-2-7 درآمد68
4-3 محاسبه ضريب همبستگي پيرسون به منظور بررسي روابط بين متغيرها69
4-3-1 آزمون فرضيه فرعي اول69
4-3-2 آزمون فرضيه فرعي دوم70
4-3-3 آزمون فرضيه فرعي سوم71
4-3-4 آزمون فرضيه فرعي چهارم72
4-3-5 آزمون فرضيه فرعي پنجم73
4-3-6 آزمون فرضيه فرعي ششم74
4-3-7 آزمون فرضيه فرعي هفتم75
فصل پنجم: نتيجه‌گيري و پيشنهادها77
5-1 مقدمه78
5-2- نتايج حاصل از فرضيات78
5-3 نتيجه گيري79
5-4 محدوديت هاي پژوهش80
5-5 پيشنهادها81
منابع82
پيوست يك:86
داده هاي توصيفي بخشها86
پيوست دو:86
خروجي آزمون ها86
پيوست سه:94
پرسشنامه94

1-1 مقدمه
امروزه معاملاتي که تنها بر اثر بخشي عناصر آميخته بازاريابي تاکيد داشت، به سوي بازاريابي مبتني بر رابطه و برقراري مديريت موثر ارتباط با مشتري تغيير جهت داده است. طي دو دهه گذشته سازمان هاي بسياري به اهميت رضايتمندي مشتريان خود واقف شده و دريافته اند که حفظ مشتريان موجود به مراتب کم هزينه تر از جذب مشتريان جديد است. به علاوه وجود رابطه قوي بين رضايتمندي مشتريان و سودآوري مورد قبول واقع شده و تامين و ارتقاي رضايتمندي مشتريان به هدف عملياتي بسيار مهم اغلب سازمان ها تبديل شده است. بنابراين شرکت ها همواره بايد ناظر و مراقب تعامل بين خود و مشتريانشان باشند و با شناخت و درک صحيح از نيازها و ارزشهاي مد نظر مشتريان، کالاها و خدمات با ارزشي را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضايتمندي، در آنها وفاداري ايجاد کنند1. از آنجا كه براي بخش بندي بازار مبناي ثابتي وجود ندارد، تا شركت ها بر اساس آن بازارهايشان را بخش بندي نمايند، براي بخش بندي بازار روي متغيرهاي زيادي كار شده است، به طوري كه اين متغيرها به تنهايي و يا به صورت جمعي ساختار بازار را نشان مي دهند.
در اين فصل سعي بر آن است تا ضمن بيان ضرورت و اهداف تحقيق و توضيح خلاصه اي از مباني و متغيرهاي بخش بندي بازار، مدل تحقيق به منظور شناسايي متغير مناسب، جهت بخش بندي بازار شامپو ارائه گردد.
1-2 بيان موضوع تحقيق
در اواسط قرن بيستم، تکنيک‌هاي توليد و بازاريابي انبوه با افزايش دسترسي مشتريان به محصولات، محيط رقابتي را دچار تغيير نمودند. همچنين، فرآيند خريد که در آن فروشنده و خريدار وقت با ارزش خود را صرف شناخت يکديگر مي‌نمودند به طور کامل تغيير پيدا کرد. بدين ترتيب، مشتري با مشخص شدن با يک کد، منحصر به فرد بودن خود را از دست داد و فروشنده با توجه به پر شدن بازار از کالاها و خدمات متنوع نتوانست اطلاعات مرتبط با نيازهاي مشتري را نگهداري نمايد. در زماني نه چندان طولاني در گذشته، بنگاههايي با امکانات و منابع بيشتر مي‌توانستند نيازهاي مشتريان را با محصولات استاندارد و خلق مزيت از طريق افزايش بهره‌وري و کاهش هزينه‌ کمتر ارضاء نمايند. در اين دوره، توليد و بازاريابي انبوه تا زماني که مشتريان با محصولات استاندارد احساس رضايت مي‌کردند، بسيار موفقيت آميز بود.
با ورود بنگاههاي بيشتر به بازار، تکنيکهاي بازاريابي انبوه جايگاه خود را در جاييکه هدف فروش آنچه توليد شده بود، از دست داد. بدين ترتيب، بخش بندي بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به تغيير محصول و تلاشهاي بازاريابي متناسب با نيازهاي مشتري گشت. تغيير در نيازها و ترجيحات مشتريان نيازمند آن است تا بنگاهها، بخشهاي کوچک و کوچکتري را تعريف نمايند2. بنابراين امروزه شرکت ها از شيوه بازاريابي انبوه دست برداشته و به بازاريابي مبتني بر هدف روي آورده اند. اين نوع بازاريابي به شرکت ها کمک مي کند تا از فرصت هاي بازاريابي خود بهتر استفاده نمايند. لازمه بازاريابي مبتني بر هدف بخش بندي بازار مي باشد. بخش بندي بازار که به معني تفکيک بازار بر اساس گروه هاي مصرف کننده است شامل گروهي از افراد مي شود که ضمن دارا بودن يک يا چند ويژگي مشترک داراي نيازها يا واکنش هاي مشابه نسبت به کالاها و برنامه هاي بازاريابي شرکت هستند. و از دو بعد براي شرکت ها مفيد است اول اينکه موجب مي شود تا شرکت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب کند تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينکه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شرکت در يک بخش متمرکز شده و به بخش هايي سوق داده شود که کارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايد.
حال، با توجه به رقابتي بودن بازار شامپو در اين تحقيق سعي بر اين است كه با توجه به مدل منافع پژوهي خريد به بخش بندي بازار شامپو سير پرژک پرداخته شود. براي نيل به اين هدف 16 مزيت را که به نظر مي رسد در خريد شامپو براي مصرف کنندگان داراي اهميت باشد شناسايي شد.

1-3 مسئله تحقيق
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند3.
با تحقيقات به عمل آمده مشخص شد كه شركت شامپو سير پرژک نتوانسته به طور اثربخشي بازار را بر اساس مزاياي مورد نظر مشتريان بخش بندي كند و در اين تحقيق سعي بر اين است كه به حل اين مسائل پرداخته شود تا شركت بتواند با توليد محصولات متناسب با نيازهاي مشتريان، سهم قابل توجهي از بازار را به دست آورد. به طور كلي در اين تحقيق مسئله زير وجود دارد:
مشخص نبودن ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف كنندگان با خريد.
1-4 اهميت و ضرورت تحقيق
در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد خريداست . منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود. افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد. بخش بندي بازار كه به معني تفكيك بازار بر اساس گروه هاي مصرف كننده است شامل گروهي از افراد مي شود كه ضمن دارا بودن يك يا چند ويژگي مشترك، داراي نيازها و يا واكنش هاي مشابه نسبت به كالاها و برنامه هاي بازاريابي شركت هستند. و از دو بعد براي شركت مفيد است اول اينكه موجب مي شود تا شركت با توجه به توانايي هايش مشتريان را انتخاب نمايد تا نسبت به رقبا بهتر بتواند نيازهايشان را برآورده نمايد. دوم اينكه موجب مي شود فعاليت هاي بازاريابي شركت در يك بخش متمركز شده و به بخش هايي سوق داده شود كه كارايي بيشتري داشته و با تناسب بيشتر با اين بخش ها، فعاليت هاي بازاريابي را طراحي نمايند. هدف از فرآيند بخش بندي اين است که مديران بازاريابي بتوانند يک آميخته بازاريابي مناسب را براي هر بخش از بازار تدوين کنند. مسئله مهم در اين تحقيق شناسايي مزايايي است كه مصرف كنندگان در هنگام خريد شامپو به آن اهميت مي دهند. براي رفع اين مشكل در اين تحقيق 16 مزيت را كه به نظر مي رسد مصرف كنندگان در هنگام انتخاب شامپو برايشان اهميت داشته باشد شناسايي شد. به طوري كه مصرف كنندگاني كه در يك بخش قرار مي گيرند مزاياي يكساني را از خريد شامپو جستجو مي كنند.
1-5 اهداف تحقيق
هدف کلي اين تحقيق تعيين و شناسائي معيارهاي بخش بندي بازار بر اساس رويکرد منافع حاصل از خريد است. بنابراين مطالعه کاربردي براي بازار شامپوي سير پرژک به منظور به کارگيري استراتژي مشتري گرايي از طريق بخش بندي بازار صورت مي گيرد. از آنجا که بخش بندي بازار هسته مرکزي استراتژي بازاريابي مي باشد وخود بخش بندي نيز براساس يک سري مباني صورت مي گيرد بنابراين شناسايي بهترين و مناسب ترين مبنا، موفقيت شرکت را تضمين مي کند.
هدف کاربردي تحقيق:
شناسايي ارتباط ويژگي هاي شخصي مصرف کنندگان با خريد؛
1-6- پرسش تحقيق:
آيا متغيرهاي جمعيت شناختي بر خريد مصرف کنندگان شامپو سير پرژک تاثير دارد؟
1-7- جنبه نوآوري تحقيق
تاکنون در ايران تحقيقي براي بررسي عواملي که بر مصرف شامپو تاثير بگذارد انجام نشده است و از اين حيث مي تواند راهنمايي هاي بسيار مفيدي براي صاحبان اين شرکتها و سياست گذاران در زمينه بازار شامپو و مصرف کنندگان آن باشد.
1-8- روش گردآوري اطلاعات
گردآوري اطلاعات از مقالات موجود که موضوعي مشابه و مرتبط داشته اند و همچين بعضي کتب در اين زمينه جهت رسيدن به هدف تعيين شده در اين پژوهش استفاده شده است. مهمترين روشهاي گردآوري اطلاعات در اين تحقيق به دو صورت مطالعات کتابخانهاي و تحقيقات ميداني ميباشد. در مطالعات کتابخانهاي جهت گردآوري اطلاعات در زمينه مباني نظري و ادبيات تحقيق موضوع، از منابع کتابخانه‌اي، مقالات، کتابهاي موردنياز و نيز از اينترنت استفاده شده است. در تحقيقات ميداني به منظور جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات براي تجزيه و تحليل از پرسشنامه استفاده گرديده است.
1-9- حدود تحقيق
حدود موضوعي: تحقيق در حوزه بازاريابي مي باشد.
حدود مکاني: اين تحقيق در سطح شهر آباده انجام شده است.
حدود زماني: اين تحقيق در سال 91 انجام شده است.

1-10- سازماندهي مطالب
اين پژوهش شامل پنج فصل به شرح زير مي‌باشد.
فصل اول- كليات پژوهش: مقدمه ، بيان مسأله ، ضرورت و اهميت پژوهش ، هدف پژوهش، سؤالهاي پژوهش، جنبه نوآوري تحقيق، روش گردآوري اطلاعات، حدود تحقيق، سازماندهي مطالب، مدل و متغيرهاي تحقيق، فرضيه هاي تحقيق مي باشد.
فصل دوم- شامل مباني نظري ، پيشينه پژوهش و چارچوب پژوهش.
فصل سوم- شامل روش پژوهش، روشهاي آماري و نحوه جمع آوري اطلاعات است
فصل چهارم- شامل يافته‌ها و تجزيه و تحليل آنهاست.
فصل پنجم- شامل نتيجه‌گيري و پيشنهادات است.
1-11- مدل و متغيرهاي تحقيق
در اين رويكرد اين سوال مطرح است كه مصرف کنندگان از خريد يک محصول چه مزايايي را جستجو مي کنند و عوامل موثر بر مزاياي مورد نظر مصرف کنندگان شناسايي مي شود.
متغير وابسته: خريد
متغيرهاي مستقل: متغيرهاي جمعيت شناختي (سن، جنس، وضعيت تاهل، تحصيلات، تعداد اعضاي خانواده، درآمد، شغل)
1-12- فرضيه هاي تحقيق
فرضيه اصلي: بين ويژگي هاي جمعيت شناختي مصرف کنندگان و خريد ارتباط معناداري وجود دارد.
فرضيات فرعي:
1- بين سن مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
2- بين جنسيت مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
3- بين تحصيلات مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
4- بين تعداد اعضاي خانواده مصرفکنندگان شامپوسير پرژک باخريدآنانارتباط معناداري وجوددارد.
5- بين درآمد مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
6- بين وضعيت تاهل مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد آنان ارتباط معناداري وجود دارد.
7- بين شغل مصرف کنندگان شامپو سير پرژک با خريد ارتباط معناداري وجود دارد.

2ـ1 مقدمه
در پاسخ به تغييرات محيط رقابتي شركت ها شعار خدمات متمايز و بخش بندي بازار را در پيش گرفته اند تا بتوانند نيازهاي تك تك مشتريان را در بازار هدف ارضا كنند. در سال هاي اخير رويكرد بازاريابي ارتباطي يا بازاريابي تك به تك يكي از اساسي ترين رويكرد هايي است كه توسط شركت ها استفاده مي شود. اين رويكرد كه سطح نهايي بخش بندي است در پي ارضاي نيازهاي تك تك مشتريان در بازار هدف مي باشد. يكي ديگر از رويكرد هايي كه امروزه براي بخش بندي بازار مورد استفاده قرار مي گيرد رويكرد خريداست. منافع پژوهي به انواع مزيت هايي كه مصرف كنندگان در محصولات جستجو مي كنند اطلاق مي شود. افراد مزيت هاي متفاوتي را در محصولات جستجو مي كنند و همين عامل باعث اهميت بخش بندي بازار مي شود.
بدون شک،عمر بازاريابي انبوه به پايان رسيده است چرا که ديگر عرضه تقاضاي خودش را ايجاد نمي کند. امروزه مصرف کنندگان کالاها يا خدماتي را خواستارند که با نيازها و خواسته هاي آنان مطابقت داشته باشد، بنابراين مي توان گفت که کالاي (خدمات) انتخابي براي خريد، تابعي از نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان مي باشد و از آنجا که ممکن است نيازها و خواسته هاي مصرف کنندگان متفاوت باشد، کالاهاي خريداري شده متفاوت خواهد بود.
با توجه به موارد ذکر شده، عرضه کالا (خدمات) مطابق با نيازها و خواسته هاي مشتريان کليد موفقيت يک کسب و کار بازرگاني در عصر حاضر مي باشد. براي نيل به اين هدف بخش بندي بازار مطرح مي گردد و حتي بعضي از نويسندگان بخش بندي را نوشداروي بازاريابي مي دانند. با تمام مزايايي که بخش بندي دارد، بايستي اين نکته را مدنظر داشت که براي بخش بندي يک بازار هيچ راه منحصر به فردي وجود ندارد. يک بازارياب بايد بکوشد متغيرهاي متفاوتي را که مي توان بازار را براساس آن بخش بندي کرد، شناسايي نمايد و براي تعيين ساختار بازار بهترين راه را شناسايي کند. بنابراين در اين بخش مرور مختصري بر تاريخچه و فرآيند بخش بندي مي شود .
2-2- بخش بندي بازار
بخش بندي در قالب يك فلسفه مديريتي برآمده از تئوري اقتصاد خرد و گرايش به سمت نيازهاي مشتري است و به عنوان يكي از بنيادي ترين مفاهيم در بازاريابي نو ين محسوب مي شود. اين مفهوم بيش از نيم قرن پيش توسط اسميت (1956) ارائه گرديد. او وجود ناهمگني در تقاضاي محصول و خدمات، بر مبناي تئوري اقتصادي رقابت ناقص را تصديق كرد و بيان نمود : “بخش بندي بازار، شامل نگاه به يك بازار ناهمگن به صورت تعدادي بازار همگن كوچك تر در پاسخ به ترجيحات مختلف محصول ميان بخش هاي مهم بازار مي باشد .” در فرايند بخش بندي، مشتريان احتمالي محصول يا خدمات در خوشه هايي با خواسته هاي مشابه گروه بندي مي شوند. وظيفه شركت شناسايي آن گروه ها است و تا از اين طريق بتوانند براي خوشه هاي انتخاب شده يك برنامه ي بازاريابي مناسب شامل تركيب بهينه عناصر آميخته بازار يابي طراحي كنند. ويند (1978) معتقد است براي انتخاب يك مدل مناسب بايد به دو سوال اساسي پاسخ داد: (1) انتخاب روش مناسب بخش بندي؛ (2) انتخاب مبناي بخش بندي بازار4. در ذيل دو مورد اخير به اجمال بسط مي يابد.
2ـ2ـ1 تعيين بازار مورد هدف
شرکت پس از تعيين بخش هاي مختلف بازار، مي تواند به يک يا چند بخش از بازار وارد شود. مقصود از تعيين بازار مورد هدف5 ارزيابي جذابيتهاي هر يک از بخش هاي بازار و انتخاب يک يا چند بخش از آن، براي ورود مي باشد. شرکت بايد بخش هايي از بازار را مورد هدف قرار دهد که بيشترين ارزش را براي شرکت ايجاد کند و شرکت بتواند براي مدت زمان طولاني آنرا حفظ کند. احتمالا منابع محدود شرکت، باعث مي شود که شرکت به يک يا چند بخش خاصي از بازار وارد شود، اين استراتژي، فروش را محدود مي کند ولي بسيار سودآور است. يا اينکه شرکتي ممکن است درصدد برآيد به چندين بخش از بازار (بخش هايي که داراي انواع مختلف مشتري، ولي خواسته هاي يکسان) وارد شود و يا احتمال دارد که يک شرکت بزرگ درصدد برآيد انواع محصولاتي که نيازهاي همه بخش هاي بازار را تأمين کند، ارائه نمايد.بيشتر شرکتها از طريق ارائه خدمت به يک بخش ويژه به بازار جديد وارد مي شوند. و اگر در اين راه موفق شدند وارد بخش هاي ديگري خواهند شد. سرانجام شرکتهاي بزرگ مي کوشند تا همه بخش هاي بازار را پوشش دهند. آنها مي خواهند به صورت “جنرال موتورز” در صنعت خود نمود پيدا نمايند. جنرال موتورز مي گويد که مي تواند براي هر کس با مقدار پول و هر نوع شخصيت يک خودرو بسازد. معمولا شرکتهاي پيشرو داراي محصولات متفاوتي هستند که مي توانند نيازهاي ويژه هر بخش از بازار تأمين کنند.
2ـ2ـ2 ايجاد پايگاه در بازار (مکان يابي)
يک شرکت پس از تعيين بخش هايي از بازار که مي خواهد در آنها فعاليت کند، بايد مشخص سازد که در آن بخش ها چه پايگاه يا مکاني خواهد داشت. پايگاه يک محصول محلي است که آن محصول در مقايسه با محصولات شرکتهاي رقيب در ذهن مصرف کننده دارد. اگر مصرف کنندگان محصولي را درست همانند محصول ديگر موجود در بازار بدانند، دليلي براي خريد آن نخواهد داشت.ايجاد پايگاه در بازار6 يعني جا انداختن يک محصول به صورت روشن، ممتاز و مطلوب در ذهن مصرف کنندگان مورد نظر، با توجه به محصولات شرکت هاي رقيب، بنابراين، بازاريابها در مورد تعيين پايگاه محصول در بازار بايد به گونه اي برنامه ريزي کنند که محصولات آنها نسبت به محصولات شرکت هاي رقيب متفاوت جلوه کند و در بازارهاي مورد نظر به بيشترين مزاياي استراتژيک دست يابند. براي مثال، شرکت کرايسلر خودروهاي خود را با خودروهاي شرکتهاي رقيب مقايسه مي کند و چنين نتيجه مي گيرد که “برد با کرايسلر است.” در شرکت فورد “کيفيت حرف آخر را مي زند.” و در شرکت مزدا شعار اين است “بهترين احساس به انسان دست مي دهد.” در مورد مرسدس بنز گفته مي شود که “از نظر مهندسي برترين خودرو در دنياست.” و در مورد خودرو فورد از نوع لينکلن گفته مي شود “برترين شکوه و جلال” و سرانجام در مورد يک خودرو بسيار مجلل به نام بنتلي گفته شده است، “خودرويي که شباهت زيادي به هواپيما دارد.” يک چنين گفتارهاي فريب دهنده پايه و اساس استراتژي بازاريابي يک محصول را تشکيل مي دهند.
در ايجاد پايگاه يک محصول، شرکت نخست بايد مزيت هاي رقابتي ممکن را که مي خواهد بر آن اساس پايگاه خود را تعيين نمايد، شناسايي کند. براي دستيابي به مزيت هاي رقابتي، شرکت بايد بتواند از طريق تعيين قيمتهاي کمتر، نسبت به شرکتهاي رقيب يا از طريق ارائه مزاياي بيشتر بگونه اي که بتواند قيمتهاي بالاتر را توجيه کند، براي بخش بازار مورد نظر بيشترين ارزش ارائه نمايد. اگر شرکتي پايگاه محصول خود را بدين گونه تعيين کند و مدعي شود که در صدد است بيشترين ارزش را براي مشتريان به بار آورد، آنگاه بايد بتواند به گفته خود جامه عمل بپوشاند. بنابراين، ايجاد پايگاه به طور موثر زماني شروع مي شود که شرکت آنچه را عرضه مي کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشد و بدين وسيله ارزش بيشتري برايش به بار آورد. شرکت پس از تعيين پايگاه مورد نظر درصدد برمي آيد با برداشتن گام هايي استوار، اين پايگاه را به آگاهي مصرف کنندگان و مشتريان مورد نظر برساند. برنامه هاي بازاريابي کل شرکت بايد بگونه اي باشد که استراتژي و پايگاه مشخص را حمايت کند.

2-3- تعريف بخش بندي بازار
بخش بندي يكي از مباحث مطرح در حوزه مديريت ارتباط با مشتري است. بخش بندي شكستن جمعيت زيادي از مشتريان به بخشهاي مختلف است بطوريكه مشتريان موجود در هر بخش به يكديگر شبيه و مشتريان بخش هاي مختلف با يكديگر متفاوت هستند. بخش بندي اساساً به مفهوم شناسائي زير مجموعه هاي خريداراني که داراي نيازهاي مشابه بوده و نيز رفتار مشابهي را از خود در يک بازار بروز مي دهند، تعريف مي شود. بخش بندي ديدگاهي كلي و سطح بالا از تمام بانك اطلاعاتي مشتريان ارائه مي دهد. و به صاحبان كسب وكار امكان اعمال رفتار و سياستهاي متفاوت را به مشتريان هر بخش مي دهد. در حالت ايده آل هر سازمان بايد هريك از مشتريانش را بطور كامل بشناسد. ولي اين كار در عمل امكان پذير نيست و در واقع بخش بندي اين امكان را فراهم مي آورد تا مشترياني كه شبيه به هم هستند، در يك بخش قرار گيرند. دراين صورت مديريت و شناخت اين بخشها بسيار ساده تر از شناخت تك تك مشتريان است.
بخش بندي بازار فرآيند تقسيم بازار به گروه هايي از مشتريان بالقوه با نيازها و ويژگي هاي مشابه است به گونه اي که هر گروه احتمالا رفتار خريد مشابهي را ابراز مي کنند. بخش بندي بازار به سازمان امکان مي دهد تا فعاليت هاي کليدي بازاريابي خود را براي مورد هدف قرار دادن گروه خاصي از مشتريان متمرکز کند. اين گروه خاص ، از بيشترين احتمال براي خريد محصولات و خدمات سازمان برخوردار بوده و يا مناسب ترين گروه براي بهره برداري از محصولات و خدمات سازمان هستند.
اصطلاح بخش بندي بازار توسط وندل اسميت در مقاله وي در سال 1956 ارائه شد و همين مقاله نقطه عطفي در شناخت بيشتر و کشف سليقه ، انگيزه خريد و پيش بيني خريد بعدي مشتري تبديل شد. با ارائه مقاله اسميت ، مفهوم بخش بندي بازار به يکي از مهمترين موضوعات مورد بحث در علم بازاريابي تبديل گرديد.از نظر اسميت بخش بندي بازار مي تواند باعث افزايش تقاضاي بازار و بهبود کارايي فرآيند بازاريابي شود.
تعريف استاندارد بخش بندي عبارتست از : بخش بندي بازار شامل ديدن يک بازار ناهمگن ، به صورت تعدادي از گروه هاي کوچکتر مي باشد که در ويژگي ها ، خواسته ها ، پاسخ به محصولات متفاوت و رضايتمندي از فروشنده ، همگن باشند.
در فرآيند بخش بندي، مشتريان به گروه هاي مختلف تقسيم مي شوند به صورتي که مشتريان شبيه به يکديگر در يک گروه قرار گرفته و گروه هاي مختلف کمترين شباهت را به يکديگر داشته باشند. سپس با توجه به اينکه اعضاي هر گروه شناخته شده هستند ، برنامه هاي خاصي جهت توليد محصول جديد ، تبليغات و بازاريابي براي آنان در نظر گرفته مي شود. همچنين گروهي از مشتريان که بيشترين سوددهي را براي سازمان دارند ( طبق قانون پارتو 20 درصد مشتريان ، 80 درصد سود دهي را براي سازمان دارند) مورد توجه بيشتر قرار مي گيرند. با جستجو و تفحص در رفتار مشتريان ، مي توان خصوصيات رواني و شخصي متفاوتي مانند رفتارهاي خريد ، الگوهاي ريسک و سطوح سود رساني را پيدا کرد که اين نشان دهنده زيبايي بخش بندي است. هنگامي که گروه هاي خاص شناسايي شدند ، مي توان از اين دانايي براي توسعه محصول ، سفارشي کردن ، خدمات مشتري ، انتخاب کانال هاي توزيع و انتخاب اهداف استفاده کرد.حالت ايده آل اين است که گروه بندي مشتريان به صورت انفرادي صورت گرفته و بازاريابي به صورت تک به تک صورت پذيرد. شايد اين حالت در عمل قابل پياده سازي نباشد اما به هر حال نمي توان مانند گذشته در هر فرد يک مشتري ديد بلکه بايد هر مشتري را به صورت يک فرد خاص در نظر گرفت. همچنين گسترش روزافزون استفاده از ايتترنت و ظهور تکنيک هاي داده کاوي تاثير فوق العاده اي در بخش بندي بازار داشته است7.
مساله مهمي که قبل از بخش بندي بازار و يا مشتريان بايد مورد توجه قرار گيرد ، تعيين نياز موجود براي بخش بندي است. اگر نياز خاصي براي مورد هدف قرار دادن مشتريان ويژه وجود نداشته باشد و در اين شرايط بخش بندي انجام شود ، ممکن است سازمان بدون دليل ، مشتريان بالقوه اي را که در بخش بندي در حوزه هدف قرار نگرفته اند، رها کند.
بخش بندي به تنهايي نمي تواند تمام آنچه را که بايد در مورد بخش ها و رفتار مشتريان شناخته شود ، تعيين کند. بخش بندي يکي از ابزارهايي است که به تدريج به کسب دانش مورد نياز در مورد بخش ها و رفتار مشتريان کمک مي کند. با گذشت زمان ، به علت تغيير محصولات و خدمات و تغيير انتظارات مشتريان ، ويژگي هاي بخش ها ممکن است به صورت قابل توجهي تغيير کند اين مساله ممکن است نيازمند گروه بندي مجدد مشتريان بر مبناي معيارهاي جديد باشد.
بعد از انجام بخش بندي، مي توان از يک نقشه بصري، براي نمايش بخش هاي مختلف استفاده کرد. اين کار امکان تشخيص تفاوت هاي خاص بين بخش ها را تسهيل مي کند . هر گروه يا خوشه مي تواند ويژگي هاي خاص خود را داشته باشد که باعث منحصر به فرد شدنش شود . اينگونه بصري سازي به يادگيري ويژگي هاي مشتريان که براي تحليل در اتخاذ تصميمات کسب و کار به کار مي رود کمک مي کند.
بازار شامل انواع مشتريان، محصولات و نيازهاست و بازارياب بايد تعيين کند که چه بخش هايي از بازار مي تواند بهترين فرصتها را براي سازمان ارائه کند تا به هدفهايش برسد. با توجه به عوامل زير، مي توان مصرف کنندگان را تفکيک يا گروه بندي کرد: عوامل جغرافيايي ( کشور، ناحيه و شهر)؛ عوامل جمعيت شناسي (جنسيت، سن، درآمد و تحصيلات)؛ عوامل روانشناختي (طبقه اجتماعي، شيوه زندگي و طرز نگرش)؛ و عوامل رفتاري (ويژگيهاي خريد، مزايايي که خريدار به دنبال آن است، نرخ يا ميزان مصرف). فرايند بخش بندي بازار بر مبناي گروههاي مشخصي از خريداران را که داراي نيازها، ويژگيها يا رفتارهاي متفاوت و خواستار محصولات يا آميزه بازاريابي جداگانه هستند، بخش بندي بازار مي نامند.
2-4- مفاهيم بخش بندي
در يک بازار (صنعتي يا مصرفي) مصرف کنندگان داراي نيازها، منابع و نگرشهاي مختلفي مي باشند. يکي از راههاي شناخت تفاوت هاي خريداران بالقوه، از طريق بخش بندي آنها به گروه هاي مختلف است. جهت آشنايي با اين مقوله، برخي از تعاريف موجود در اين قسمت آورده شده است:
بخش بندي بازار، فرآيندي است که در آن بازار مشتريان يک محصول به گروههاي کوچکتري از خريداران که پاسخ هاي مشابهي به استراتژي بازاريابي مي دهند تقسيم مي شود. پاسخ هاي مشابه عبارتند از مبلغ يا تکرار خريد، وفاداري به مارک خاص، شيوه خريد و غيره. بنابراين بخش بندي بازار، فرايند يافتن گروههاي کوچکتر مصرف کنندگان در داخل کل بازار است.
* “تقسيم بازار پاسخي به نيازهاي گوناگون مشتريان و استفاده بهينه از منابع شرکت است8.
* “تقسيم بازار اقدامي است که بدان وسيله يک بازار را به چند گروه از خريدار که داراي ويژگيها، نيازها يا رفتارهاي متفاوت هستند تقسيم مي کنند، زيرا هر يک از اين گروهها به محصولات يا آميزه اي متفاوت از بازاريابي نياز دارند”9.
* “به نظر اسچيفمن و کنکاک10، تقسيم بازار عبارتست از فرايندي که در آن بازار بالقوه به زير مجموعه اي از مصرف کنندگان تقسيم شده و يک يا چند قسمت به عنوان بازار هدف انتخاب شده و براي هر قسمت آميخته بازاريابي متفاوتي در نظر گرفته مي شود”11.
بنابراين در مجموع مي توانيم ادعا کنيم که بخش بندي بازار يک فرايند تکراري و مستمر است که بدان وسيله گروههاي بالقوه و بالفعل مشتريان که نيازها و خواسته هاي مشابهي دارند به دسته هاي مجزايي تقسيم شده و بدين ترتيب مي توان بخش يا بخش هاي مناسب را بعنوان هدف انتخاب و آميخته بازاريابي مناسب هر بخش را اجرا نمود، اينکار باعث مي شود منابع شرکت (عرضه کننده) به صورت صحيحي تخصيص يافته، شرکت از حداکثر توان جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي هر بخش بهره گرفته و نيازها و خواسته هاي هر بخش نيز به صورت بهينه اي برآورده شود.
2ـ5- مزاياي بخش بندي
بخش بندي بازار اگر به طور موثر انجام شود مي تواند براي شركت ها مزيت هايي را داشته باشد. شکل2-1 تعدادي از مزاياي بخش بندي را آشکار مي سازد که به ايجاد فرهنگ بنگاه اقتصادي با تمرکز بيشتر بر بازار و ايجاد روابط درون سازماني و فرا سازماني کمک مي کند12.
1-درک بهتر بازار: براي درک بهتر بازار بايد از فنون تجزيه وتحليل هخاي بازاريابي استفاده به عمل آورد. ارزيابي بازار بايد با بازنگري به روز شود. دانش مشتريان، گرايش هاي محيطي، توانايي هاي رقابتي و توانايي هاي داخي تقويت گردند. مبناي تعامل با مشتري موجود بايد مورد بررسي قرار گيرد تا الگوها و نقاط قوت لازم ايجاد شوند.
2-سيستم اطلاعات بازارايابي اثر بخش تر: لازم است اطلاعات بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي هماهنگ و بررسي شوند و به صورت گسترده در اختيار مديران ارشد و تصمي گيرندگان و کارکنان فروش و بازاريابي قرار گيرد که اجرا کننده استراتژي ها هستند اطلاعات به روز و عميق شوند و به وسيله طيف گسترده اي از نيروي انساني که ضرورتا ارتباطات خود زا بهبود مي بخشند مورد بررسي محدود قرار گيرند.
3-تمرکز بر بازارهاي جديد: جستجوي جديد در بازار، مشتريان، گرايش ها و قابت چيزي بيش از تمرکز بر روي يک بازار است و مديران فروش و بازاريابي بايد در جستجوي بازارهاي جديد براي محصولات شرکت باشند.
4-بهبود تاکتيک ها: تجزيه و تحليل هاي اوليه نگرش جديد نسبت به بخش بندي به وجود مي آورد سپس اقدامات مربوط بايد به فعاليت هاي فروش و بازاريابي تسري يابند با تجزيه و تحليل دقيق مي توان به محيط رقابتي، رفتار مشتري و تجزيه وتحليل راهبردي دست يافت.
5-ايجاد روابط: برقراري روابط پس از طي فرايند شناسائي موضوع ،جمع آوري دادها تجزيه وتحليل وتفکرات راهبردي اهميت پيدا مي کند . اين روابط بايد در چارچوب حوزه هايي نظيرفروش،برنامه ريزي،امورمالي،تحقيق وتوسعه ومهندسي صورت پذيرد.
در نهايت بزرگترين مزيت بخش بندي تعريف مجدد بخش هاي بازارواولويت بندي آنها براي هدف گذاري وتعيين آميخته بازاريابي خاص هر بخش است13.
شكل 2-1 مزاياي اوليه و ثانويه بخش بندي بازار
منبع: حميدي زاده،1387
همچنين در مطالعات ديگر نيز مزاياي زير را براي بخش بندي بازار ذكر كرده اند:
1ـ شناسايي تفاوتهاي مشتريان کليد موفقيت استراتژي بازاريابي است، به طوريکه باعث مي شود خدمات و محصولات شرکت با نيازهاي مشتريان بيشتر مطابقت داشته باشد
2ـ شرکت مي تواند احتياجات هر قسمت را در قبال رقبا آزمايش کند و ميزان رضايت مشتريان را بسنجد. چنانچه رضايت مشتريان از محصولات رقبا در سطح پاييني باشد مي تواند از موقعيت براي فروش توليدات خود استفاده کند14.
3ـ بخش بندي منجر به بازاريابي مبتني بر بخش هاي ويژه 15 مي شود، يعني مناسبترين جايي که شرکت مي تواند همه يا اکثر نيازهاي مشتريان را در آن بخش ويژه برآورده کند.
4ـ بخش بندي به شناخت دقيق نيازها و ويژگيهاي مشتريان کمک مي کند. و اين امر موجب مي شود که برنامه هاي بازاريابي متناسب با بازارها طراحي شود (توسعه داده شود) تا شرکت به مزيت رقابتي دست يابد.
5ـ با استفاده از اطلاعاتي که شرکت از هر خرده بازار بدست مي آورد مي تواند متناسب با بازارهاي مختلف بودجه هاي بازاريابي مناسبي را به آنها تخصيص دهد، که اين امر منجر به تمرکز منابع در بازارهايي مي شود که مزيت رقابتي و بازگشت سرمايه بيشتر است. چنين تجزيه و تحليلي بخصوص براي شرکتهايي که در حوزه وسيعي از بازارها فعاليت مي کنند نقش حياتي بازي مي کند، زيرا اطمينان مي دهد که تعادل فعاليتهاي بازاريابي براي سهم بازار و سودآوري کمک مي کند.
6ـ بخش بندي بازار به شرکتهايي که منابع محدودي دارند و سهم بازارشان اندک مي باشد، کمک مي کند تا بخش هايي را که ريسک کمتري دارند شناسايي کنند و فعاليتهاي بازاريابي شان را براي آن بخش ها توسعه دهند.
7ـ تجزيه و تحليل بخش بندي به شرکتها در شناسايي شکافهاي موجود در بازار کمک مي کند، که اين امر بخصوص در بازارهايي که اشباع يا نزولي مي باشند، فرصتهايي را براي توليد و عرضه محصول جديد ارائه مي کند.

2ـ6- فرآيند بخش بندي بازار
رويكردهاي مختلفي نسبت به فرآيند بخش بندي بازار وجود دارد. بطور کلي فرآيند بخش بندي بازار شامل سه قسمت اصلي (بخش بندي، تعيين بازار هدف و ايجاد پايگاه در بازار) مي باشد. ما در اينجا دو رويكرد را مورد بررسي قرار مي دهيم.

منبع: فليپ كاتلر و گري آرمسترانگ،1379،ص294
اولين رويكرد را مالكوم مك دونالد16 و يان دانبر17 توسعه دادند. كه از 2 قسمت اصلي تحت عنوان فرآيند بخش بندي و اولويت بندي و انتخاب بخش ها تقسيم مي شود .قسمت اول شامل 7 گام است و با طراحي نقشه بازار شروع و به بررسي بخش هاي نهايي بازار ختم مي شود. قسمت دوم يعني اولويت بندي و انتخاب بخش ها شامل 5 گام است كه با تعيين معيارهاي جذابيت بخش شروع شده و در نهايت به انتخاب يكي از بخش هايي كه شركت قدرت رقابت در آن را دارد ختم مي گردد. االبته بررسي و مطالعه ادبيات بازاريابي نشان مي دهد که بين روشي که توسط مک دونالد و يان دانبر ارائه شد و روش هايي که توسط ساير نويسندگان ارائه شده است تفاوت چنداني وجود ندارد. بنابراين مطابق روش مک دونالد و يان دانبر فرايند بخش بندي به پنج بخش اصلي (شامل دوازده گام)، تقسيم مي شود که ذيلا توضيح داده مي شود.
مرحله 1: تعريف بازار و شناسايي تعاملات آن
گام اول: ترسيم نقشه بازار
اولين قدم در فرآيند بخش بندي بازار، ترسيم نقشه بازار است که از دو قسمت تشکيل شده است. قسمت اول به استخراج بخش هاي اوليه 18 و به عبارتي به بخش بندي اوليه اختصاص مي يابد. قسمت دوم نيز به استخراج نکاتي مي پردازد که بايد در توسعه اين بخشها در نظر گرفته شوند. لازم به ذکر است که ترسيم بازار براي بازارهاي مصرفي راحتر از بازارهاي تجاري19 است.
با فرض اينکه شروع پروژه بخش بندي با اطلاعات موجود در شرکت است، جمع آوري اطلاعات بايد از واحدهاي فروش، سفارش مشتري، و توزيع انجام پذيرد. همچنين داده ها و نتايج مطالعات بازاري که قبلا انجام شده است، به همراه آمارهايي که در صنعت موجود است، مي تواند مفيد واقع شود.
ساختار نقشه بازار
ترسيم نقشه بازار که با توجه به تعريف بازار انجام مي شود، از تأمين کنندگان شروع شده و به مصرف کننده نهايي ختم مي گردد.
اهداف عمده در ترسيم نقشه بازار
1ـ شناسايي مکانيزم هاي مختلف خريد در بازار مورد نظر است.
اين مرحله يک فرآيند کليدي در زمينه بخش بندي است که بايد زمان کافي صرف آن گردد تا جزئيات کار تکميل شود.
2ـ شناسايي مراجعي که بر فرآيند تصميم گيري خريداران تأثير گذار هستند.

شکل 2ـ4 مثال ساده اي از نقشه بازار براي شرکت فرضي الف

برآورد کمي مقدماتي از نقشه بازار
در اين مرحله داده هاي کمي وارد فرايند مي شوند و براي هر يک از مسيرها و حلقه هاي اتصال، تعداد و حجمي که مبادله مي شوند از نظر کمي مشخص مي شوند. براي بدست آوردن اين داده ها مي توان از گزارشات سالانه استفاده



قیمت: تومان


پاسخ دهید