دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت
دانشکده مديريت و حسابداري
گروه آموزشي مديريت بازرگاني
پايان نامه تحصيلي جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد(M.A.)
رشته: مديريت بازرگاني گرايش: مالي
عنوان:
تاثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتري
(مطالعه موردي: بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر)
استاد راهنما:
دکتر حميد فتوحي
نگارش:
سودابه خانعلي زاده
شهريور 1393
تعهد نامه اصالت رساله يا پايان نامه
اينجانب سودابه خانعلي زاده دانش آموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته رشته مديريت بازرگاني گرايش مالي که در تاريخ 17/06/1393 از پايان نامه خود باعنوان: تاثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتري(مطالعه موردي: بيمارستان شهيد انصاري رودسر) با نمره 50/17 و درجه بسيار خوب دفاع نموده ام، بدين وسيله متعهد مي شوم:
1. اين پايان نامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده ودر مواردي كه از دستاوردهاي علمي وپژوهشي ديگران (اعم از پايان نامه ،كتاب ،ومقاله) استفاده نموده ام ، مطابق ضوابط و رويه موجود ، نام منبع مورد استفاده وساير مشخصات آن را در فهرست مربوطه ذكر ودرج كرده ام.
2. اين پايان نامه قبلا براي دريافت هيچ مدرك تحصيلي (هم سطح، پايين تر يا بالاتر)در ساير دانشگاهها وموسسات عالي ارائه نشده است.
3. چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده يا هر گونه بهره برداري اعم از چاپ كتاب، ثبت واختراع و… از اين پايان نامه را داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشي واحد مجوز هاي مربوطه را اخذ نمايم.
4. چنانچه در هر مقطع زماني خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي از آن را مي پذيرم و واحد دانشگاهي مجاز است با اينجانب مطابق با ضوابط ومقررات رفتار نموده ودر صورت ابطال مدرك تحصيلي ام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي: سودابه خانعلي زاده
تاريخ و امضاء:
تقدير و تشکر
او را سپاس مي گويم تا شکر بر نعمتش باشد و
براي اداي حقوقش از او کمک مي طلبم.
“نهج البلاغه-خطبه232″
> برخود لازم مي دانم از استاد بزرگوارم دکتر حميد فتوحي که راهنمايي اين پايان نامه را بر عهده داشته اند و با نهايت دقت در کمترين زمان ممکن کارم را مطالعه مي نمودند و در اين مسير راهنمايي هاي ايشان هميشه راهگشاي من بوده است، تشکر و قدرداني نمايم.
تقديم به:
به پاسداشت کلمه عشق و ايثار
تقديم به پدر بزرگوار و مادر مهربانم
و همسر عزيزم
فهرست مطالبصفحهچکيده1فصل اوّل-کليات تحقيق21-1- مقدمه31-2- بيان مساله31-3- اهميت و ضرورت تحقيق61-4- مباني نظري تحقيق61-5- اهداف تحقيق91-5-1- هدف اساسي91-5-2- اهداف فرعي91-6- فرضيه‌هاي تحقيق91-6-1- فرضيه اصلي91-6-2- فرضيه هاي فرعي101-7- تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق101-8- قلمرو تحقيق111-8-1- قلمرو موضوعي تحقيق111-8-2- قلمرو مکاني تحقيق111-8-3- قلمرو زماني تحقيق11فصل دوم- ادبيات و پيشينه تحقيق12بخش اول- کيفيت خدمت132-1-1- مقدمه142-1-2- کيفيت خدمت142-1-3- ويژگي هاي مواجهه خدمت 162-1-4- دلايل عمده مطالعه و بررسي کيفيت مواجهه خدمت در بازار هاي تجاري172-1-5- ابعاد کيفيت مواجهه خدمت172-1-6- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتي202-1-7- اندازه گيري کيفيت خدمات212-1-8- ابعاد کيفيت مواجهه خدمت222-1-9- مدل سروکوال232-1-10- مدلSERVQUAL وشکافهاي کيفيت خدمات242-1-11- فن کيفيت خدمات اصلاح شده24بخش دوم: رضايت مشتري252-2-1- مقدمه262-2-2- تعريف رضايت مندي مشتري262-2-3- اهميت رضايتمندي مشتري272-2-4- نقش اندازه گيري رضايتمندي مشتري292-2-5- منافع اندازه گيري رضايتمندي مشتري302-2-6- مزاياي رضايت مشتري312-2-7- ابعاد رضايت مشتري332-2-8- رضايت مشتري از ديدگاه ژاپني ها342-2-9- رضايت مشتري از ديدگاه آمريکايي ها342-2-10- الگوهاي رضايت مشتري342-2-10-1- الگوي کلان352-2-10-2- الگوهاي خرد37بخش سوم: پيشينه مطالعاتي تحقيق392-3-1- پيشينه مطالعاتي داخلي تحقيق402-3-2- پيشينه مطالعاتي داخلي تحقيق42فصل سوم- روش اجراي تحقيق453-1- مقدمه463-2- روش شناسي تحقيق463-3- جامعه آماري463-4- روش نمونه گيري 463-5- تعيين حجم نمونه473-6- نمونه آماري473-7- روش ها و ابزار گردآوري داده ها و اطلاعات483-7-1- ابزار جمع آوري داده ها483-8- روايي و پايايي ابزار سنجش493-8-1- روايي(اعتبار)493-8-2- پايايي(اعتماد)493-9- روش تجزيه و تحليل داده ها493-9-1- آمار توصيفي493-9-2- آماراستنباطي49فصل چهارم- تجزيه و تحليل داده ها504-1- مقدمه514-2- تحليل داده ها با استفاده از آمار توصيفي514-3- جنسيت پاسخ دهندگان524-4- وضعيت سني پاسخ دهندگان534-5- وضعيت مدرک تحصيلي پاسخگويان544-6- وضعيت پاسخ دهندگان برحسب بخش مورد مراجعه554-7- وضعيت مولفه موارد محسوس564-8- وضعيت مولفه قابليت اطمينان574-9- وضعيت مولفه تضمين584-10- وضعيت مولفه پاسخگويي594-11- وضعيت مولفه همدلي604-12- وضعيت مولفه کيفيت خدمات614-13- وضعيت متغير رضايت مشتري624-14- تحليل داده ها با استفاده از آمار استنباطي و بررسي فرضيه هاي تحقيق634-14-1- بررسي رابطه بين مولفه هاي متغير مستقل با متغير وابسته63 4-14-2- بررسي فرضيه هاي تحقيق64فصل پنجم- نتيجه گيري705-1- مقدمه715-2- بحث و نتيجه گيري715-2-1- تبيين نتايج آمار توصيفي715-2-2- تبيين نتايج آمار استنباطي725-2-2-1- فرضيه اصلي725-2-2-2- فرضيه فرعي اول725-2-2-3- فرضيه فرعي دوم735-2-2-4- فرضيه فرعي سوم735-2-2-5- فرضيه فرعي چهارم745-2-2-6- فرضيه فرعي پنجم745-3- پيشنهاداتي در راستاي تحقيق755-4- پيشنهاداتي براي تحقيقات آتي765-5- محدويت هاي تحقيق76منابع و مآخذ77ضمائم83ضمائم 1: پرسشنامه کيفيت خدمات84ضمائم2: پرسشنامه رضايت مشتريان از خدمات سازمان86ضمائم3: خروجي نرم افزار SPSS87
فهرست جداولصفحهجدول(2-1): خلاصه مدل هاي اندازه گيري کيفيت خدمات19جدول(3-1):تعداد بيماران به تفکيک بخش هاي مختلف بيمارستان46جدول(3-2):تعداد بيماران به تفکيک بخش هاي مختلف بيمارستان48جدول(4-1):توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب جنسيت52جدول(4-2):وضعيت پاسخ دهندگان بر حسب سن53جدول(4-3): وضعيت مدرک تحصيلي پاسخگويان54جدول(4-4): وضعيت پاسخ دهندگان برحسب برحسب بخش مورد مراجعه55جدول(4-5):وضعيت مولفه موارد محسوس56جدول(4-6):وضعيت مولفه قابليت اطمينان57جدول(4-7): وضعيت مولفه تضمين58جدول(4-8):وضعيت مولفه پاسخگويي59جدول(4-9):وضعيت مولفه همدلي60جدول(4-10):وضعيت مولفه کيفيت خدمات61جدول(4-11):وضعيت متغير رضايت مشتري62جدول4-12. بررسي رابطه مولفه هاي متغير مستقل با متغير وابسته63جدول4-13. بررسي تاثير کيفيت خدمات بررضايت مشتري64جدول4-14. بررسي تاثير بعد فيزيکي درکيفيت خدمات بررضايت مشتري65جدول4-15. بررسي تاثير بعد قابليت اطمينان درکيفيت خدمات بررضايت مشتري66جدول4-16. بررسي تاثير بعد تضمين درکيفيت خدمات بررضايت مشتري67جدول4-17. بررسي تاثير بعد پاسخگويي درکيفيت خدمات بررضايت مشتري68جدول4-18. بررسي تاثير بعد همدلي درکيفيت خدمات بررضايت مشتري69
فهرست نمودارها/ اشکالصفحهشکل1-1: مدلمفهومي تحقيق(محقق ساخته)5شکل 2-1: مزاياي رضايت مشتري31شکل 2-2: مدل شکل گيري رضايت مندي مشتري33شکل 2-3- الگوي رضايت مشتري سوئدي35شکل 2-4- الگوي رضايتمندي مشتري آمريکايي36شکل 2-5- الگوي رضايت مندي مشتري اروپايي37نمودار(4-1): فراواني پاسخ دهندگان بر مبناي جنسيت52نمودار(4-2): توزيع فراواني پاسخ دهندگان بر حسب سن53نمودار(4-3):نمودار وضعيت مدرک تحصيلي پاسخگويان54نمودار(4-4): نمودار وضعيت پاسخ دهندگان برحسب بخش مورد مراجعه55نمودار(4-5): نمودار مولفه موارد محسوس56نمودار(4-6): نمودار مولفه قابليت اطمينان57نمودار(4-7): نمودار مولفه تضمين58نمودار(4-8): نمودار مولفه پاسخگويي59نمودار(4-9): نمودار مولفه همدلي60نمودار(4-10): نمودار مولفه کيفيت خدمات61نمودار(4-11): نمودار متغير رضايت مشتري62
چکيده
اين پژوهش با هدف بررسي تاثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتري در بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسر انجام گرفت. اين تحقيق براساس طرح تحقيق، توصيفي و براساس هدف، ازنوع کاربردي است. جامعه آماري اين تحقيق شامل بيماران بيمارستان شهيد انصاري رودسر مي باشد. طبق آمار ارائه شده تعداد بيماران در ارديبهشت1393 برابر با 6982 نفر مي باشد. نمونه آماري اين تحقيق، تعداد 308 نفر از بيماران مي باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعيين گرديده است. روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي است. متغيرهاي مستقل(کيفيت خدمات) توسط پرسشنامه کيفيت خدمات سنجيده مي شود. اين پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش مي باشد و داراي 5 مولفه فيزيکي، قابليت اطمينان، تضمين، پاسخگويي و همدلي مي باشد. متغير وابسته رضايت مشتري است که با پرسشنامه رضايت مشتري سنجيده مي شود. اين پرسشنامه توسط بروهن(2003) ارائه گرديده است و شامل11گويه است. داده ها در سطح توصيفي و استنباطي تحليل گرديد. در سطح استنباطي از آزمون پيرسون براي بررسي رابطه متغير ها و از آزمون رگرسيون براي تاييد يا رد فرضيات تحقيق استفاده شد. يافته هاي پژوهش نشان داد که مولفه هاي مولفه فيزيکي، قابليت اطمينان، تضمين، پاسخگويي و همدلي بر رضايت مشتري تاثير معناداري دارد. همچنين اين پژوهش نشان داد که کيفيت خدمات بر رضايت مشتري تاثير معناداري دارد.
کلمات کليدي: کيفيت خدمات، رضايت مشتري، بيمارستان، مشتري
فصل اول
کليات تحقيق
1-1- مقدمه
چنانچه نگاهي گذرا به تاريخچه فعاليت هاي کيفيت در عصر اخير داشته باشيم متوجه خواهيم شد که توجه به کيفيت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزديک به يک قرن برخوردار است. اما تا سالهاي آغازين دهه80 ميلادي، مفهوم کيفيت در خدمات بطور جدي مورد توجه واقع نشده بود. عدم آگاهي از نحوه ارزيابي کيفيت خدمات و ناشناخته بودن ابعاد مختلف کيفيت در اين حوزه، در کنار عدم احساس نياز به تعريف استانداردهاي مدون در زمينه خدمات، مهمترين عوامل کمبود توجه به اين موضوع اساسي به شمار مي رود. از دهه 80 ميلادي تاکنون، کيفيت خدمات موضوع بسياري از مطالعات بازاريابي و رفتار سازماني بوده است. مطالعات بازاريابي خدمات دردهه 1990 روي انتظارات مشتريان و بهبود کيفيت خدمات به عنوان روشي براي ارتقاي رضايت مشتري و وفاداري که منتهي به افزايش قابليت سوددهي شود متمرکز شد. مطالعاتي که در زمينه شناسايي ارتباط بين کيفيت خدمات و عملکرد انجام شده، نشان مي دهد کيفيت خدمات، بر سود از طريق افزايش سهم بازار اثر دارد. به اين ترتيب در نهايت، عامل کيفيت خدمت به عنوان استراتژي رقابتي مهم در زمينه خدمات و مشتريان آن، مقبول واقع شد(فيضي و ديگران، 1390، ص 56).طبق يافته هاي پژهشي که در مرکز هنلي در سال 1997 انجام گرفت، هزينه به دست آوردن يک مشتري جديد مي تواند پنج برابر بيشتر از هزينه نگهداري مشتري فعلي باشد. ممکن است بازگشت سرمايه در بازاريابي براي مشتريان موجود نيز، سه تا هفت برابر بيشتر از مشتريان آينده باشد. (قلاوندي، 1391، ص50). با توجه به اينکه تامين رضايت مشتريان و نگهداري آنها براي سازمانها از اهميت بسزايي برخوردار است و مشتري، هدف نهايي ارائه خدمات مي باشد. لذا رعايت و عدم رضايت وي در طراحي اين نظام حائز اهميت فراواني است.
1-2- بيان مساله
بخش خدمات در سالهاي اخير از رشد چشمگيري برخوردار بوده است، به گونه اي که سهم آن از توليد ناخالص جهاني بيش از ديگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهاي اساسي نيمه دوم قرن بيستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرايي به خدمات گرايي منجر شده است. برهمين اساس خدمات نقش مهمي را در برنامه هاي بازاريابي بسياري از شرکت هاي تجاري ايفا مي کند و برتري خدمت بخشي از ارزش مورد تقاضاي مشتريان است. از اين رو در بازارهاي رقابتي و آزاد، راهبردهايي از قبيل ارائه خدمات با کيفيت، بيشترين توجه را به سوي خود جلب کرده است(حاج كريمي و ديگران، 1388، ص30).
اولين گام اساسي در تدوين برنامه هاي بهبود کيفيت، شناسايي ادراک و انتظارات دريافت کنندگان خدمات يا کالاها از کيفيت آنهاست(عنايتي نوين فر و ديگران، 1390، ص135).
اخيراً در حوزه بازاريابي خدمات و کيفيت خدمت، توجه ويژه اي به اهميت ادراکات مشتري از مواجهه خدمت صورت گرفته است. چرا که از نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت، هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز تماس مشتري با سازمان معلوم مي شود. در پي اين تعاملات مي تواند بخش اصلي تصويري که مشتري از سازمان خدماتي دارد، تبديل شود و از اين طريق نقش تأثيرگذاري در تعيين موفقيت شرکت هاي تجاري ايفاء مي کند، به همين دليل است که کيفيت مواجهه خدمت به عنوان يک سلاح رقابتي کليدي مطرح شده است که موجب تمايز شرکتها و خدمات ارائه شده توسط آنها از منظر مشتري مي شود. از سوي ديگر، در بازاررقابتي و اقتصاد پيچيده امروزي توانايي جلب و حفظ مشتري به عنوان عاملي حياتي براي بسياري از سازمانها مطرح شده است(حاج كريمي و ديگران، 1388، ص30).
کيفيت، عنصري کليدي براي دستيابي به موفقيت در کسب و کار است. ارزيابي کيفيت خدمات، موضوع اصلي مطالعه هاي تجربي و مفهومي متعددي در بازاريابي خدمات شده است(ساجدي فر و ديگران، 1391، ص52).
نگرش هاي سنتي براي ارزيابي کيفيت، مشخصه کالا يا خدمت را معيار کيفيت تعريف مي کردند، ولي در نگرش جديد مديريتي، کيفيت را خواستة مشتري تعريف مي کنند. مشتريانيا دريافت کنندگان خدمت، خدمت را با مقايسة انتظارات و اداراک خود از خدمات دريافت شده ارزيابي مي نمايند( سازور و ديگران، 1390، ص122).
امروزه، بسياري از سازمانهاي پيشرو به اهميت نقش مشتري در کارآمد و اثربخش بودن کسب و کار خود پي برده اند. براين اساس، مشتري محوري اصلي است که به طور روزمره در سازمانها بدان توجه مي شود، به گونه اي که هر روزه بر تعداد شرکتهايي که رضايت مشتري را به عنوان شاخص اصلي عملکرد خود انتخاب کرده اند، افزوده مي شود(عنايتي نوين فر و ديگران، 1390، ص135).
امروزه بيش از هر زمان ديگري موضوع کيفيت خدمات به عنوان عاملي مهم براي رشد، موفقيت و ماندگاري سازمانها و به عنوان موضعي راهبردي، موثر و فراگير در دستور کار مديريت سازمان ها قرار گرفته است. چراکه سازمان ها دريافته اند که تا چه حد فقدان اطلاعات کافي درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتريان از خدمات ارائه شده براي سازمان ها، مشکلاتي را ايجاد خواهد کرد. سازمان ها متوجه شده اند که تمرکز بر نيازهاي مشتريان به معني توجه به کيفيت و ارائه خدمت مشتريان است. بنابراين، هر سازماني تلاش مي کند تا مشتري گرا باشد. برترييافتن در ارائه خدمات به مشتري، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتري است. از روش هايي که سازمان ها مي توانند خدمات خود را از ساير سازمان هاي رقيب متمايز کنند اين است که به صورت مستمر، خدماتي با کيفيت برتر از ساير رقبا ارائه کنند(قلاوندي و ديگران، 1391، ص50).
در عصر جديد، حضور رقيبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور کار قرار گرفته است. رضايت مشتري در همه سازمانها يکي از اهداف مهم مديريتي مي باشد. از آنجايي که بخش سلامت در کشورما درحال تحول چشمگيري مي باشد و نظام سلامت با اجراي طرح بيمه سلامت دگرگون مي شود، لذا يکي از بخش هايي که مشتريان بيش از پيش به سمت آن خواهند رفت، بيمارستان هاي دولتي مي باشند. بيمارستان هاي دولتي در طرح بيمه سلامت مجري بخش بزرگي از اين طرح مي باشند و بايد با ارائه خدمات به مشتريان در راستاي اهداف کلان کشوري حرکت نمايند. با توجه به اينکه تامين رضايت مشتريان و نگهداري آنها براي بيمارستان ها از اهميت بسزايي برخوردار است و ارائه خدمات به مشتري، هدف نهايي در بيمارستان ها مي باشد. لذا رعايت و عدم رضايت وي در طراحي اين نظام حائز اهميت فراواني است. براساس مطالب گفته شده به نظر مي رسد انجام تحقيقات گسترده در بيمارستان به عنوان يکي از بزرگترين مراجع ارائه خدمات در عرصه درماني کشور و بررسي مستمر کيفيت آنها ضروري و حياتي باشد.
1-3- اهميت و ضرورت تحقيق
وجود رقابت دربين موسسات و بنگاهها براي کسب سهم بيشتر ازبازار و تلاش مشتريان براي رسيدن به رضايتمندي بيشتر موجب شده است که هم بنگاهها به دنبال کسب موقعيت ممتاز در بازار باشند و هم مشتريان درپي يافتن سرنخ هايي براي رسيدن به بهترين توليد کنندگان کالا و خدمات. رسيدن به اين اهداف با بررسي دو مفهوم ارتباط نزديکي دارد، کيفيت خدمات و رضايت مشتريان. بررسي اين دو مفهوم در بازارهاي خدماتي به دليل ويژگي هاي خاصِ خدمات، حساس تر و مهمتر بوده و براي سازمانهاي ارائه دهنده خدمات نيز از اهميت ويژه اي برخوردار است. يکي از سازمانهايي که در زمينه ارائه خدمات فعاليت نموده ونقش و اهميت آن در اقتصاد و توسعه کشور بر هيچ کس پوشيده نيست بيمارستانها هستند. لذا به نظر مي رسد کشف روابط بين اين دو مفهوم مي تواند در ارتقاء و بهبود سطح خدمات ارائه شده از جانب بيمارستانها از يک سو و کسب رضايتمندي بيشتر مشتري از سوي ديگر تاثير گذار باشدکه نحوه چگونگي رسيدن به اين مهم مي تواند از مسائل بارز سازمانهاي خدماتي و به ويژه بيمارستانها باشد.
1-4- مباني نظري تحقيق
کيفيت خدمات
فيليپ كاتلر معتقد است خدمت، فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است كه يك طرف مبادله به طرف ديگر عرضه مي كند و مالكيت چيزي را به دنبال ندارد. توليد خدمت ممكن است به كالاي فيزيكي وابسته باشد يا نباشد(غفاري و همکاران، 1390، ص43). رويكردهاي متفاوتي در قبال تعريف كيفيت وجود دارد: در رويكرد فلسفي، كيفيت مترادف با برتر ذاتي مي باشد. در رويكرد فني، كيفيت، به ميزان تطابق محصول با استانداردهاي فني، نسبت داده مي شود. در رويكرد مشتري محور، كيفيت موضوعي ذهني است كه توسط گيرندگان آن تعيين و تبيين مي گردد و به شكل جدي به ادراكات مشتريان بستگي دارد. به نظر مي رسد اين ديدگاه در زمينه تعريف كيفيت در حوزه خدمات از جذابيت ويژه اي برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعيت آن است كه كيفيت اصطلاحي مبهم است كه ، از يك طرف هر فردي مي داند (يا فكر مي كند كه مي داند ) كه كيفيت چيست و از طرف ديگر ، ايجاد و ارائه تعريفي واحد از آن ، يك مشكل اساسي است . عثمان و اون (2002) كيفيت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بين ادراكات و انتظارات مشتريان از خدمات تعريف مي كنند(Mishkin,2001,p32).
رشد خدمات موجب تغيير رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زيادي از محققان معتقدند كه كيفيت خدمات آثار عميق و عمده اي بر رضايتمندي و از آن طريق بر وفاداري و پايبندي مشتري به سازمان بر جاي مي گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كيفيت خدمات به عنوان يكي از عوامل موثر براي دستيابي به منافع استراتژيك سازمان مثل حفظ نرخ مشتريان و يا افزايش اثربخشي و بدست آوردن سود عملياتي مي باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه هاي گذشته كيفيت خدمات به يكي از مهمترين مسائل در عرصه تحقيقات دانشگاهي تبديل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).
رضايت مشتري
رضايت مندي مشتري، احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول يا خدمت، پس از استفاده از آن مي باشد. رضايتمندي مشتري نتيجه اصلي فعاليت بازارياب است. که به عنوان يک عامل ارتباطي ميان مراحل مختلف رفتار خريد مصرف کننده عمل مي نمايد. رضايت مشتري يکي از موارد با ميزان اهميت بسيار زياد هم از منظر تئوريک و هم از لحاظ کاربردي براي اغلب بازاريابان و محققين حوزه رفتار مصرف کننده به شمار مي رود. در رابطه با مفهوم رضايتمندي مشتري نيز تعاريف مختلفي از سوي نظريه پردازان بازاريابي ارائه شده است. کاتلر رضايتمندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد واقعي يک شرکت انتظارات مشتري را برآورده نمايد، تعريف مي کند. به نظر وي اگر عملکرد شرکت نظر مشتري را برآورده سازد ، مشتري احساس رضايت و در غير اينصورت احساس نارضايتي مي کند. جمال و ناصر(2002) رضايتمندي مشتري را به عنوان احساس يا نگرش يک مشتري نسبت به يک محصول و يا خدمت پس از استفاده از آن تعريف مي کنند(استيري و همکاران، 1391، ص4).
به اعتقاد ژوران، رضايت مشتري عبارتست از حالتي که مشتري احساس مي کند ويژگي هاي محصول يا خدمات با انتظاراتش سازگار است. ژوران ناخرسندي مشتريان را به عنوان يک مفهوم جداگانه در نظر مي گيرد و بيان مي کند که نارضايتي مشتري حالتي است که در آن، نواقص و معايب محصول يا خدمت موجب ناراحتي، شکايت و انتقاد مشتري مي شود. در واقع، رضايت مشتري، ناشي از ويژگي هاي محصول يا خدمت عرضه شده مي باشد که او را براي خريد و استفاده از آن ترغيب مي نمايد. از سوي ديگر، عدم رضايت مشتري از نقايص و کمبودهاي موجود در محصول يا خدمت سرچشمه مي گيرد که موجب دلخوري و شکايت مشتريان خواهد شد. نتايج مطالعاتي که در زمينه علل شکست سازمان هاي ناموفق صورت گرفته است، نشان مي دهد که 62 درصد از آنها رضايت مشتري را يک اولويت نمي دانند. در سازمان هاي مشتري مدار، مشتريان کاملاً راضي، در طول دوره يک تا دوساله، 6 برابر بيشتر از مشتريان راضي خريد مجدد انجام مي دهند(Ndubisi et al,2009,p7).
سودرلند نشان داد که همبستگي مثبتي بين رضايت مشتري و سه نوع رفتار او (تبليغات دهان به دهان، بازخورد به عرضه کننده و وفاداري) وجود دارد. تبليغات دهان به دهان مثبت، نياز به هزينه هاي بازاريابي را کاهش مي دهد و در صورت جذب مشتريان جديد حتي ممکن است موجب افزايش درآمد گردد. لذا افزايش مشتريان راضي، يکي از سياست هاي اصلي در هر کسب و کار مي باشد. به منظور حفظ قابليت رقابت و دستيابي به اهداف سازمان، سطح رضايت مشتريان همواره بايد ارتقا يابد. از سوي ديگر، به عنوان نخستين گام براي بهبود سطح رضايت مشتريان، ضروري است که سطح فعلي رضايت مشتريان معين شود. خواسته ها و انتظارات مشتريان از محصولات و خدمات دلخواه، هر لحظه، در حال تغيير است. به همين دليل، رضايت مشتري همواره بايد مورد سنجش قرار گيرد. هدف اصلي از سنجش رضايت مشتري آن است که با دريافت بازخورد از مشتريان، فعاليت ها و منابع سازمان را به گونه اي هدايت نماييم که در نهايت ، مهم ترين هدف سازمان که همانا حفظ مشتري و برقراري رابطه بلند مدت با اوست، تأمين گردد. در مطالعات گذشته، براي سنجش رضايت مشتري، از سه شاخص استفاده شده است که مستقيماً با استفاده از نظر مشتريان صورت مي گيرد :
– رضايت کلي
– تلقي مشتري از کيفيت محصول يا خدمت در قياس انتظاراتش
– کيفيت محصول يا خدمت دريافت شده در قياس با محصول يا خدمت ايده آل مشتري(حميدي زاده و همکاران، 1391، ص101).
تحقيقات صورت گرفته نشان مي دهد، 96 درصد مشتريان هيچ گاه در رابطه با رفتار و کيفيت بد محصولات و خدمات شکايت نمي کنند و اينکه 90 درصد از اين مشتريان ناراضي ديگر براي تکرار خريد برنمي گردند . هر کدام از مشتريان ناراضي، ناراحتي خود را به 9 نفر منتقل کرده و 30 درصد از اين دسته از مشتريان ناراحتي خود را به بيش از 20 نفر منتقل مي نمايند . همچنين مطالعات نشان مي دهد که جذب يک مشتري جديد 6 برابر پرهزينه تر از حفظ يک مشتري جذب شده است(استيري و همکاران، 1391، ص3).
1-5- اهداف تحقيق
1-5-1- هدف اصلي
سنجش تاثير کيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
1-5-2- اهداف فرعي
سنجش تاثير مولفه فيزيکي در کيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
سنجش تاثير مولفه قابليت اطمينان در کيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
سنجش تاثير مولفه تضمين درکيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
سنجش تاثير مولفه پاسخگويي در کيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
سنجش تاثير مولفه همدلي درکيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيد انصاري شهرستان رودسر
1-6- فرضيه‌هاي تحقيق
1-6-1- فرضيه اصلي:
کيفيت خدمات بررضايت مشتري بيماران يمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسرتاثيرمعناداري دارد.
1-6-2- فرضيه هاي فرعي:
مولفه فيزيکي درکيفيت خدمات بررضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسرتاثيرمعناداري دارد.
مولفه قابليت اطمينان درکيفيت خدمات بررضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسرتاثيرمعناداري دارد.
مولفه تضمين درکيفيت خدمات بررضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسرتاثيرمعناداري دارد.
مولفهپاسخگويي درکيفيت خدمات بررضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسرتاثيرمعناداري دارد.
مولفه همدلي در کيفيت خدمات بر رضايت مشتري بيماران بيمارستان شهيدانصاري شهرستان رودسر تاثير معناداري دارد.
1-7- تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق
تعريف مفهومي کيفيت خدمات: عبارت است از ارائه خدمت برتر و متعالي تر از حدي که مشتري انتظار آن را دارد( فيضي و ديگران،1388، ص56).
تعريف عملياتي کيفيت خدمات: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به 22 سوال پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي مواردمحسوس(فيزيکي): جنبه هاي محسوس خدمات که شامل تسهيلات فيزيکي ساختار ارائه دهنده ، تجهيزات و پرسنل مي باشد(رنجبريان و همکاران، 1381، ص132).
تعريف عملياتي مواردمحسوس(فيزيکي): نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي قابليت اطمينان: به معني توانايي انجام خدمات به شکلي مطمئن و قابل اطمينان است به طوري که انتظارات مشتري تامين شود. در واقع قابليت اطمينان؛ عمل به تعهدات است؛ يعني اگر سازمان خدماتي در زمينه زمان ارائه، شيوه و هزينه خدمات، وعده هايي مي دهد، بايد به آن عمل کند(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي قابليت اطمينان: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي تضمين: ضمانت و تضمين بيانگر شايستگي و توانايي کارکنان در القا حس اعتماد و اطمينان به مشتري ، نسبت به سازمان است(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي تضمين: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي پاسخگويي: شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات است(عنايتي نوين فر، 1390، ص138).
تعريف عملياتي پاسخگويي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي همدلي: مهم شمردن و طرز رفتار فردي با مشتريان اشاره به همدلي کارکنان دارد(رنگريز و همکاران، 1391، ص43).
تعريف عملياتي همدلي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي رضايت مشتري: رضايتمندي مشتري قضاوتي است درباره پيش داوري او و درکي که وي از کيفيت کالا و خدمت دريافتي دارد(نورالنساوهمکاران، 1387، ص99).
تعريف عملياتي رضايت مشتري: نمره اي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به پرسشنامه رضايت مشتري بدست مي آورد.
1-8- قلمرو تحقيق
1-8-1- قلمرو موضوعي تحقيق: قلمرو موضوعي تحقيق شامل حوزه بازاريابي و رفتارسازماني مي باشد.
1-8-2- قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني تحقيق بيمارستان شهيد انصاري رودسر مي باشد.
1-8-3- قلمرو زماني تحقيق: قلمرو زماني تحقيق از اسفند 1392 تا خرداد 1393 مي باشد.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق
بخش اول
کيفيت خدمت
2-1-1- مقدمه
امروزه كيفيت خدمات مي تواند به يك سازمان جهت متمايز كردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار كمك كند. شركتها با ارائه خدمات با كيفيت مي توانند مزاياي رقابتي از نظر جايگاه كسب كنند. شركتهايي كه عميقًا كيفيت گرا مي شوند در هر دو جنبه فرهنگ دروني و شهرت بيروني، توسعه مي يابند به گونهاي كه تقليد آن توسط رقبا مشكل ميباشد. بازاررقابتي امروز ايجاب مي کند هرشرکت توليدي يا خدماتي به منظور بقاي خويش و همچنين سودآوري، تلاش کند تا جايگاه خود را در بين ساير رقبا ارتقا دهد. موفقيت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زيادي در گروه شناخت هرچه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگذار بر بازار است. به علاوه در سال هاي اخير رقابت در بازار خدمات افزايش يافته است. شرکت هايي که شناخت صحيحي از نيازها و انتظارات مشتريان کسب کنند و بتوانند به تغييرات ايجاد شده در بازار پاسخ مناسبي بدهند مي توانند موفقيت خود را نسبت به ساير رقبا تضمين کنند. در سازمان هاي خدماتي، مشتري به عنوان هسته مرکزي در کانون توجه قرار مي گيرد. افزايش سطح آگاهي ها و دانش مشتريان و به تبع آن، افزايش سطح انتظارات و خواسته هاي آنان از سازمان هاي خدماتي، اين سازمان ها را با چالش جدي روبرو ساخته است(اصلانلو و ديگران، 1390، ص8).
کيفيت خدمت به عنوان يکي از مهمترين عوامل تعيين کننده موفقيت سازمان هاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جدي قرار گرفته است. هرگونه کاهشي در رضايت مشتري بدليل کيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگرانيهايي براي سازمان هاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهاي رقابتي، انتظارات آنها از کيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. درنتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند که سازمانهاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از کيفيت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
2-1-2-کيفيت خدمت
به نظر مي دهد در بازارهاي کنوني کيفيت را مي توان يک هدف پويا در نظر گرفت. هيچ خدمتي را نمي توان واقعاً عالي دانست، مگر اينکه محصولات آن با معيارهاي کيفيت عالي مطابقت کند.”باند”، کيفيت مبتني بر مشتري را چنين تعريف مي کند:”فقط مشتري مي تواند قضاوت کند که کيفيت چيست. در حقيقت، مشتري هميشه بر حق است و حرف آخر با اوست”. از نظر “رايت” نيز، مفهوم کيفيت خدمات عبارت است از مناسب سازي ارائه خدمات براي رسيدن به هدفهاي سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و يا ارائه خدمات مناسب در اولين درخواست. “زيت هامل”، “پاراسودامان” و”بري”، در سال 1990، کيفيت خدمات را “تقاضاي بين انتظارهاي مشتريان و ادراکهاي آنها از خدمات دريافتي” ارائه کردند(احمدي،1388، ص56-55).
تعاريف متعددي از کيفيت خدمت ارائه شده که برخي از آنها عبارتند از:
الف) کيفيت خدمت سه بعد فيزيکي، موقعيتي و رفتاري را دربرمي گيرد. به عبارت ديگر کيفيت خدمت عبارت است از تمرکز بر چيزي که به مشتريان تحويل داده مي شود، چگونگي موقعيتي که خدمات در آت ارائه مي شود.
ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان.
ج) ميزان اختلاف موجود ميان انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي و ادراک آنها از خدمات دريافت شده.
آنچه از مرور ادبيات کيفيت خدمت قابل نتيجه گيري است اين است که تعريف سوم که مبتني بر رويکرد عدم تاييد انتظارات مشتري قرار دارد، طي ساليان متمادي تعريف غالب بوده است. هرچند اخيراً زيرمجموعه هاي ادراکي اين رويکرد بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
مواجهه خدمت: خدمات شامل فعاليت هاي مختلف به منظور پاسخ گويي به خواسته ها وتمايلات مشتري است.از نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز معلوم ميشود . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابيهايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجهه خدمت انجام مي دهند . تا کنون بيشتر تحقيقات در زمينه ي مواجهه خدمت بر بخش مصرفي متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاري فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کيفيت آن در عرصه تجارت نيز اهميت بسزا يي دارد . تعاريف متعددي از مواجهه خدمت صورت گرفته است . اين تعاريف اغلب بر ماهيت بين فردي مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبيل :
* تعامل دو سويي ميان مشتري و ارائه دهنده خدمت
* مدت زماني که طي آن مشتريان مستقيما با ارايه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار مي کنند .
* تماس فردي و جوانب اجتماعي / بين فردي ارائه دهنده خدمت که نقش بيشتري را نسبت به فناوري در شکل دهي ادراکات از کيفيت ايفا مي کند .
* مدت زماني که طي آن مشتري با خدمت تماس دارد .
چانچه از تعاريف فوق برمي آيد ، اصلي ترين عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردي مشتري با کارکنان ارايه دهنه خدمت است . نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان مي دهد . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابي هايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجه خدمت انجام مي دهند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
در اين جهت، ارزيابي کيفيت خدمات، از جمله گام هاي اساسي در تدوين برنامه هاي ارتقا کيفيت محسوب مي شود. به اعتقاد زافيروفلوس(2007) کيفيت خدمات براي بقا و سودآوري در سازمان حياتي و راهبردي سودآور براي سازمان است( سازور و ديگران، 1390، ص122).
2-1-3- ويژگي هاي مواجهه خدمت
عمده ترين ويژگي هاي ارايه خدمت عبارتند از :
1. مواجهه خدمت هدفمند است و برقراري تماس جهت کسب خاصي صورت مي گيرد .
2. مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصي بوده و به وسيله ماهيت و محتواي خدمت محدود مي شود .
3. مواجهه خدمت به وسيله رفتار فردي طرفين ارتباط و کيفيت تعاملات کارکنان شکل ميگيرد .
ذيتمل و بينتر ، به چارچوب راهبردي اشاره مي کنند که در آن اين تعاملات به عنوان يک مثلث خدمت اتفاق مي افتد .آنها نشان مي دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط ( مشتريان ، شرکت وکارکنان شرکت ) براي توسعه ، پيشبرد و تحويل خدمات با يکديگر کار مي کنند و در مطالعات اخير مي کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازي کنند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32).
2-1-4- دلايل عمده مطالعه و بررسي کيفيت مواجهه خدمت در بازار هاي تجاري
الف .ويژگي هاي بازارهاي تجاري :تعداد اندک مشتريان که هر کدام ارزش بالايي به يک کسب و کار اعطا مي کنند ، روابط نزديک ، عميق و بلند مدت در اين بازها ؛ نياز به انعطاف پذير تر و نوع آور تر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات .
ب . دلايل مديريتي : استفاده از کيفيت مواجهه خدمت به عنوان ابزار به گزينش بهتر براي مقايسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن ؛ تخصيص منابع و بخش بندي مشتريان ؛ افزايش رضايت و وفاداري مشتري.
ج. دلايل پرسنلي : ارزشيابي عملکرد هر کدام از کارکنان در زمينه مواجهه خدمت . براي پرسنل خدماتي برقراري تعاملات مطلوب با مشتريان يکي از نگراني هاي عمده است . از آنجا که آنها بخش عمده اي از زندگي کاري خود را با مشتريان مي گذرانند ناديده گرفتن احساسات شخصي در خصوص رخداد هاي کاري مشکل است ، لذا از راه هاي مختلفي تحت تاثير ارائه خدمت قرار مي گيرند . مي توان چنين نتيجه گرفت که : شرکت هاي خدماتي تجاري نيز همانند مشتريان و پرسنل خود نيازمند توجه جدي به مواجهه خدمت و کيفيت آن هستند ، چراکه مواجهه خدمت خوب به آنها مزيت رقابتي عطا کرده و به تکرار خريد مشتري و تبليغات مثبت دهان به دهان منجر مي شود(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص33-32).
2-1-5- دو مدل در زمينه کيفيت خدمت
1.مدل کيفيت خدمت . شامل ابعاد : ملموس بودن ، قابليت اعتماد ، پاسخگويي ، تضمين و همدلي.
2 . مدل کيفيت خدمات عملکردي .شامل ابعاد : کيفيت فني و عملکردي .
اگرچه مدل هاي فوق در بازار هاي مصرفي استفاده شده اند اما کاربرد آنها دربازاراي تجاري /صنعتي دچار اشکال است . براي رفع اين مشکل و جهت سنجش کيفيت خدمات تجاري ، رويکرد تعامل از سوي گروه بازاريابي و خريد صنعتي مطرح شد . اين مدل بر تعامل خريدار – فروشنده و واحد تحليل آن ارتباط متمرکز است . بر اساس مدل تعامل دو مولفه مبادله و ارتباط ، ادراکات از خدمت تجاري را شکل مي دهد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص35).
مدلهاي اندازه گيري مختلفي چون مدل کانو ، مدل فورنل ، مدل اکسمپر و مدل سروکوال براي ارزيابي کيفيت خدمات وجود دارند . در اين پژوهش براي ارزيابي کيفيت از مدل سروکوال استفاده شده است . اين مدل را در اوايل دهه 80 ميلادي پاراسوامن و همکاران معرفي کردند . در اين مدل رضايت مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظارات مشتري از خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظتارات مشتري از خدمات ارائه شده و ادراکات آنها از خدمات وجود دارد ، تعيين مي شود . بنا به نظر پاراسوامن و همکاران به کمک اين مدل استفاده کنند ، ولي با توجه به اينکه سازمانها ممکن است با يکديگر متفاوت باشند . مديران با توجه به ويژگي ها و نياز هاي پژوهشي سازمان خود براي ايجاد تغييرات مناسب بايد به طور اختصاصي از اين مدل استفاده کنند . در اين مدل پرسشنامه اي با 22 سوال ( معيار ) طراحي شده است که طي آن گيرندگان خدمات و مشتريان وضعيت ارائه خدمات را ارزيابي مي کنند . اين 22 سوال پنج جنبه مختلف کيفيت خدمات را شامل مي شود که در زير ارائه شده اند :
1. محسوسها : شامل وسايل فيزيکي ، تجهيزات ،ظاهر کارکنان و وسايل ارتباطي به لحاظ ظاهري ؛
2. پايايي : توانايي ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمينان ؛
3. پاسخدهي و مسئوليت پذيري : شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات ؛
4. تضمين شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانايي آنان در القاي اعتماد به درستي خدمات ؛
5. همدلي : شامل توجه خاصي که دانشگاه به دانشجويان خود دارد .
اين مدل از دو قسمت تشکيل شده است : قسمت اول اندازه گيري انتظارات مشتريان است که از 22 سوال تشکيل شده است و به منظور شناسايي انتظارات مشتري در ارتباط با يک خدمت مورد استفاده قرار



قیمت: تومان


پاسخ دهید