دانشگاه آزاد اسلامي
واحد علوم و تحقيقات
پايان‏نامه‌ كارشناسي ارشد رشته مديريت اجرايي
موضوع
بررسي ميزان تاثير عوامل کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان بر اساس مدل تلفيقي رضايتمندي سوئدي و سروکوال مطالعه موردي شرکت گواه
استاد راهنما
دکتر وحيد رضا ميرابي
استاد مشاور
دکتر حسين وظيفه دوست
نگارنده
محسن جعفري يگانه
سال تحصيلي 1389- 1388
فهرست مطالبصفحهچکيده1پيشگفتار2فصل اول : کليات پژوهشمقدمه5بيان مساله7اهداف اساسي تحقيق8اهميت و ارزش تحقيق9سوالات تحقيق10فرضيه‏هاي تحقيق10روش شناسي تحقيق11کاربرد تحقيق13محدوديت هاي تحقيق14تعريف مفاهيم نظري15فصل دوم : مروري بر ادبيات پژوهشمقدمه17پيشينه نظري17تاريخچه بازاريابي18تعريف بازاريابي19آميخته بازاريابي20خدمات پس از فروش21کيفيت خدمات23سنجش کيفيت خدمات24مدل هاي ارزيابي کيفيت خدمات25 مدل گرونروز 26مدل لهتينن و لهتينن 26مدل سروکوال27مدل جانستون 32مدل سنجش كيفيت بر مبناي عملكرد 34فن کيفيت خدمات اصلاح شده34مدل فني – عملياتي کيفيت36پيامدهاي کيفيت خدمات36رضايت مشتري39ضرورت اندازه گيري رضايت مشتري43مدل هاي شکل گيري رضايت مشتري45مدل رضايتمندي مشتري سوئدي46مدل شاخص رضايت مشتري در آمريکا48مدل شاخص رضايت مشتري در اروپا49مدل مفهومي اين تحقيق51پيشينه تجربي52مطالعه اول52مطالعه دوم53مطالعه سوم53مطالعه چهارم54مطالعه پنجم54مطالعه ششم55جمع بندي56فصل سوم : روش تحقيقمقدمه57نوع مطالعه و روش تحقيق58جامعه آماري58نمونه آماري58ابزارهاي جمع آوري اطلاعات59بررسي اعتبار آزمون61روايي61پايايي62روشهاي آماري تجزيه و تحليل اطلاعات وآزمون فرضيه‏ها62فصل چهارم : تجزيه و تحليل اطلاعاتمقدمه64معرفي جامعه آماري64آزمون فرضيه ها65تحليل داده‌هاي مرتبط با عوامل محسوس 66تحليل داده هاي مرتبط با عامل قابليت اعتماد68تحليل داده هاي مرتبط با عامل پاسخگويي70تحليل داده هاي مرتبط با عامل اطمينان72تحليل داده‌هاي مرتبط با عامل همدلي74رتبه بندي وضعيت موجود عوامل76مقايسه عامل قابليت اعتماد با عامل پاسخگويي77مقايسه عامل قابليت اعتماد با عامل اطمينان78مقايسه عامل قابليت اعتماد با عامل محسوسات79مقايسه عامل قابليت اعتماد با عامل همدلي80مقايسه عامل پاسخگويي با عامل اطمينان81مقايسه عامل پاسخگويي با عامل محسوسات82مقايسه عامل پاسخگويي با عامل همدلي83مقايسه عامل اطمينان با عامل محسوسات84مقايسه عامل اطمينان با عامل همدلي85مقايسه عامل محسوسات با عامل همدلي86نتايج اولويت بندي وضعيت موجود عوامل87رتبه بندي عوامل88آزمون رتبه بندي فريدمن88فصل پنجم : نتيجه گيري و ارايه پيشنهاد هامقدمه91نتايج حاصل شده از تحليل اطلاعات91تحليل سوالات تحقيق92وضعيت فعلي عوامل کيفيت خدمات از ديدگاه مشتريان94محاسبه ميزان رضايت نسبي مشتريان96پيشنهاد ها100چكيده
در عصر حاضر اغلب سازمان ها و شركتها به اين نکته مهم پي برده اند که راز باقي ماندن در عرصه رقابت، بدست آوردن مشتريان بيشتر و حفظ آنها مي باشد. در اين زمينه تلاش براي دستيابي به کيفيت بالا و کسب رضايت مشتري از طريق ارائه خدمات پس از فروش مناسب از اهميت ويژه اي برخوردار مي باشد. اين هدف مطلوب کليه سازمان ها بويژه شرکتهاي خودرو ساز مي باشد.
هدف اين تحقيق، شناسايي و اولويت بندي عوامل کيفيت خدمات بر رضايت مشتريان در فرآيند خدمات پس از فروش شرکت توليدكننده خودروهاي سنگين، ايران خودرو ديزل، مي باشد. مدل بکار رفته در اين تحقيق از تلفيق مدل سروکوال و مدل رضايتمندي سوئدي حاصل شده است. با استفاده از اين مدل، عوامل کيفيت خدمات بر اساس مدل سروکوال بعنوان متغير مستقل و شاخصهاي رضايتمندي سوئدي بعنوان متغير وابسته در نظر گرفته شده است. تحقيق حاضر از منظر هدف، از نوع کاربردي و از نظر روش، توصيفي ـ پيمايشي، مي باشد. جامعه آماري مورد مطالعه، دارندگان خودروهاي تجاري سنگين مدرن شرکت ايران خودرو ديزل، مي باشند که براي دريافت خدمات پس از فروش به نمايندگي هاي مجاز آن شرکت در کشور مراجعه مي نمايند.
براي جمع آوري اطلاعات از ابزار پرسشنامه استفاده شده است که تعداد 196 نفر از دارندگان خودروهاي ذکر شده به سوالات ، پاسخ داده اند که نتايج تحليل ها و آزمونهاي آماري حاكي از آن است كه شکاف و فاصله معني داري بين انتظارات مشتريان و ادراک آنها از کيفيت خدمات، وجود دارد و اين شکاف نشاندهنده آن است که کيفيت خدماتي که مشتريان دريافت کرده اند، پايين تر از انتظارشان بوده است. يعني شرکت مذکور در هيچيک از ابعاد کيفيت خدمات، نتوانسته است رضايت مشتريان را جلب نمايد. همچنين اولويت عوامل کيفيت خدمات بر شاخصهاي رضايتمندي سوئدي از ديدگاه مشتريان يكسان نمي باشد و به ترتيب، عوامل قابليت اعتماد، پاسخگويي، اطمينان، محسوسات و همدلي، از نظر مشتريان داراي اولويت مي باشند.
پيشگفتار
گسترش بازارهاي رقابتي در جهان و تأثير آن در اقتصاد كشورها و همچنين توجه سازمان ها و شركت‌هاي توليدي و خدماتي به اهميت ارائه خدمات برتر به عنوان مهمترين عامل بقاء سازمان، ضرورت طراحي و پياده سازي سيستم‌هاي مكانيزه يكپارچه در رابطه با مديريت خدمات پس از فروش را دوچندان نموده است. بنحوي که سازمانهايي كه تا ديروز در فكر بالا بردن توليد و جذب مشتريان جديد بودند، امروز به دنبال ارتقاء سطح رضايت مشتريان هستند.
با بررسي شركتهاي موفق دنيا، مشخص مي‌شود كه اهداف و اصول اين سازمانها حول ارائه خدمات برتر مي‌گردد. به عنوان نمونه، شركت ” آي. بي. ام” كه در سال 1911 در نيويورك با هدف توليد ماشين حساب و ماشين تحرير تأسيس شد، با برنامه‌ريزي صحيح به يكي از بزرگترين شركتها در عرصه فناوري ارتباطات و اطلاعات تبديل شده است. “توماس واتسون” مؤسس شرکت ” آي. بي. ام” بزرگترين ويژگي اين شركت را “تفكر” اعلام كرده است. به گفته ايشان در شرايطي كه ارائه خدمت در بسياري از شركتها مقوله‌اي فراموش شده است، ما ” آي. بي. ام” را مترادف با ارائه خدمت مي‌دانيم.
مديران سازمان ها و موسسات توليدي در کليه بخشهاي خصوصي و دولتي به تدريج اين نکته مهم را دريافته اند که تنها کيفيت محصول نمي تواند موجب تمايز آنها از ديگران شود، بلکه بايد کانون توجه را به ارايه خدمت به مشتريان، تغيير داد. اين تغيير نگرش موجب گسترش بخش خدمات در شرکت ها شده است. به عبارت ديگر پارادايم نوين جهاني، موجب کوچکتر شدن صنعت و بزرگتر شدن خدمات ميگردد.
در يک مطالعه انجام شده توسط “انستيتو برنامه‌ريزي استراتژيک”، مقايسه اي ميان سازمانهايي که خدماتي باکيفيت عالي ارايه مي دادند با سازمانهاي ارايه دهنده خدمات نامطلوب صورت پذبرفت. نتايج اين مقايسه حاکي از آن است که سازمانهايي که داراي خدمات بهتري هستند، هم از رشد بهتري برخوردارند و هم فروش بالاتري داشته و سود بيشتري را به دست مي‌آورند (کارخانه‌اي، 1383).
خدماتي که توسط سازمانها و شرکت هاي توليد کننده و عرضه کننده محصول ارائه مي شود، از حساسيت و اهميت ويژه اي در زمينه کسب و بهبود رضايت مشتريان برخوردار است و نقشي بي بديل در توسعه يافتگي جوامع صنعتي دارد.
بنابراين، توجه مستمر به ارتقاي كيفيت خدمات توسط سازمان هاي ارايه دهنده خدمات امري ضروري بنظر مي رسد و عدم استفاده از روشهاي علمي در سنجش و ارزيابي آن و عدم توجه به سياستگذاري و برنامه ريزي در جهت بهبود كيفيت خدمات، پي آمدهاي ناگواري در پي خواهد داشت.
در شرايطي كه در بسياري از کشورها، ارايه خدمات مناسب و با کيفيت به مشتريان، در قالب خدمات پس از فروش، به عنوان يكي از عوامل موفقيت سازمان، شناخته مي‌شود، هنوز در كشور ما توجه زيادي به اين مقوله نشده است و مدت زمان زيادي از توجه سازمان ها و شرکت هاي ايراني به مقوله خدمات پس از فروش نمي گذرد و از طرف ديگر تحقيقات انجام شده در زمينه کيفيت خدمات و ارتباط آن با رضايت مشتري بدليل ضعفهاي ناشي از شرايط خاص و جديد بودن اين مبحث در کشور، متاسفانه پاسخگوي سازمانها و شرکت هاي توليدي و خدماتي نمي باشد. بهمين منظور، تحقيق حاضر با در نظر گرفتن اين کاستي ها به دنبال نيل به اهداف ذيل مي باشد:
1- شناسايي عوامل موثر بر کيفيت خدمات از ديدگاه مشتران.
2- اولويت بندي عوامل کيفيت خدمات موثر بر رضايت مشتريان.
3- ارائه راهکارهاي اجرايي جهت بهبود کيفيت خدمات متناسب با نياز مشتريان.
سازماندهي فصول مختلف اين تحقيق بدين صورت است كه در فصل اول ” کليات پژوهش” بيان خواهد شد و پس از آن، فصل دوم به “مروري بر ادبيات پژوهش” مي پردازد، اين فصل به معرفي مدلهاي ارزيابي كيفيت خدمات و همچنين رضايت مشتري با تأكيد برفرآيند خدمات پس از فروش اختصاص دارد. فصل سوم “روش تحقيق” را معرفي مينمايد که در اين فصل، ابتدا روش شناسي تحقيق توضيح داده شده و پس از آن مراحل اجرايي تحقيق و توصيف روشهاي آماري براي تهيه ابزاري مناسب به منظور ارزيابي كيفيت خدمات تشريح شده است. فصل چهارم ” تجزيه و تحليل اطلاعات” را در بر مي گيرد و در نهايت در فصل پنجم، موضوع جمع بندي و نتايج و پيشنهادها مطرح خواهد شد.

مقدمه
در دنياي امروزي بسياري از شرکتها به اين نکته پي برده‌اند که ارائه خدمات با کيفيت بالا مي‌تواند مزيت رقابتي محکم و نيرومندي را براي آنها به ارمغان بياورد. بعضي از اين موسسات به دليل سطح بالاي خدماتي که ارائه مي دهند تقريبا افسانه اي شده اند. براي حصول اين هدف کافي است به انتظارات مشتريان در افزايش خدمات پاسخ مناسب داده شود.
وجود سيستم خدماتي که بتواند به خوبي ايفاي نقش کند و از عهده برآوردن نيازهاي مشتريان برآيد، در افزايش فروش و سودآوري شرکت موثر خواهد بود. اما اگر نتواند آنچنان که بايد وظايف خود را اجرا کند، نه تنها کمکي به سودآوري شرکت نمي کند بلکه از طريق ايجاد نارضايتي در مشتريان، نام محصول و شرکت را نيز بدسابقه مي کند و اين رفته رفته موجب افت در تقاضاي مشتريان و در نتيجه حذف فيزيکي آن شرکت از صحنه رقابت ميگردد. بنابراين آگاهي از اينکه مشتريان تا چه حد راضي هستند، اهميت خاصي دارد. ولي اندازه‌گيري رضايت مشتريان به تنهايي کافي نيست و شناسايي و تحليل عواملي که باعث نارضايتي در مشتريان مي شوند نيز بايد انجام پذيرد. زيرا در غير اينصورت نارضايتي ها بيشتر و بيشتر مي شوند. با اين وجود، تنها معدودي از شرکت ها در امر طراحي و ايجاد سيستم هاي مناسب رسيدگي به شکايات و نارضايتي مشتريان سرمايه گذاري مي کنند(کاوسي و سقايي، 1388).
محققان اعتقاد دارند که يک چهارم مشتريان در هر لحظه زماني ناراضي هستند اما تعداد کمي از آنها زحمت شکايت کردن را به خود مي دهند. بيشتر آنها ( در برخي موارد 95% از آنها ) بدون اعتراض به راه خود ادامه مي دهند. لذا اين سازمان است که بايد اقداماتي را براي يافتن علل نارضايتي و نيز برطرف کردن مشکلات شناسايي شده انجام دهد. (رضايي نژاد، 1382).
در شرايطي كه در بسياري از کشورها، ارايه خدمات مناسب و با کيفيت به مشتريان، در قالب خدمات پس از فروش، به عنوان يكي از عوامل موفقيت سازمان، شناخته مي‌شود، هنوز در كشور ما توجه زيادي به اين مقوله نشده است. علاوه بر آن سازماندهي و تاسيس نمايندگي در نقاط مختلف جهت ارايه خدمات مناسب به مشتريان به دليل گستردگي كشور، کار آساني نبوده و صرفا بخش هاي محدودي از صنعت، موفق به انجام اين کار شده اند. شرکت هاي خودرو ساز بعنوان يکي از پيشتازان اين حرکت، براي کسب توان رقابتي و همچنين بدست آوردن مشتريان بيشتر و حفظ آنها و در نهايت بمنظور هرچه وفادار نمودن مشتريان خود از طريق بهبود وضعيت کيفيت خدمات ارايه شده در قالب خدمات پس از فروش، با فعال نمودن واحدهايي از شرکت که با مشتري ارتباط مستقيم دارند، براي تحقق اين مهم، تلاش نموده اند.
با توجه به موارد مذکور، ضرورت انجام يک بررسي جامع بمنظور تعيين وضعيت کيفيت خدمات ارايه شده در فرآيند خدمات پس از فروش شرکت هاي عرضه کننده خودروهاي تجاري در کشور، احساس مي شود که علي رغم اهميت موضوع، متاسفانه عنايت چنداني به آن نشده است.
در اين پژوهش سعي بر آن است تا با شناسايي و اولويت بندي وضعيت عوامل کيفيت خدمات از ديدگاه مشتريان خودروهاي تجاري، به شرکت هاي عرضه کننده اين خودروها در تدوين استراتژي ارايه خدمات پس از فروش، کمک نموده تا بتوانند با شناخت بهتر و دقيق تر نيازهاي مشتريان برنامه هاي کلان بخش خودروهاي تجاري کشور را تدوين نمايند.
در اين فصل، پس از تعريف مساله و بيان اهميت و ضرورت پژوهش، سوالات و فرضيه ها تبيين مي گردند و در پايان نيز نگاهي کلي به ساختار تحقيق انداخته خواهد شد.
بيان مساله
امروزه بخش عظيمي از سرمايه هاي صنعت حمل ونقل کشور، صرف خريد و نگهداري خودروهاي تجاري مي شود، با اين وجود بدليل عدم ارايه مطلوب خدمات پس از فروش توسط شرکتهاي توليد کننده و عرضه کننده خودروهاي تجاري، بسياري از مشتريان و دارندگان اين خودروها، ناراضي مي باشند که اين امر مي تواند ناشي از عدم شناخت درست نيازها و خواسته هاي مشتريان از فرآيند خدمات پس از فروش باشد. بررسي آمارهاي برگرفته شده از نظرسنجي هاي انجام شده از مشترياني که براي دريافت خدمات به نمايندگي هاي ارايه دهنده خدمات پس از فروش مراجعه مي کنند حاکي از اهميت اين مطلب بوده که بدليل عدم پيروي اين نظرسنجي ها از يک روش و الگوي مشخص و معتبر و همچنين مشخص نبودن راهکارهاي اجرايي جهت بهبود اين وضعيت، همچنان در حد يک فعاليت تئوريک و بدون کاربرد عملي باقي مانده است.
با توجه به مطالب عنوان شده در بالا، پژوهش حاضر در صدد بررسي وضيت موجود و همچنين تعيين سطح انتظار مشتري از وضعيت مطلوب خدمات ارايه شده توسط شرکتهاي ارايه دهنده خدمات پس از فروش در بخش خودروهاي تجاري مي باشد.
ابعاد اين مطالعه حول مفاهيم کليدي ذيل، خواهد بود:
1- محسوسها يا ملموسات1
2- قابليت اعتماد2
2- قابليت پاسخگويي3
4- اطمينان4
5- همدلي5
6- انتظارات مشتري6
7- استنباط مشتري از کيفيت عملکرد7
8- شکايت مشتري8
9- وفاداري مشتري9
اهميت و ارزش تحقيق
امروزه ايجاد شبکه خدمات پس از فروش براي بسياري از کالاهاي با دوام از ضروريات به شمار مي‌رود. اين خدمات از يک سو نيازهاي مشتريان را تامين مي کند و از سوي ديگر براي شرکت در مقابل شرکت هاي رقيب، قدرت بيشتري مي آفريند. مطالعات انجام شده حاکي از آن است که هزينه از دست دادن يک مشتري به مراتب بيشتر از پيدا کردن مشتري جديد است و نيز ثابت شده است، عموما مشتريان به دليل عدم سرويس دهي و پشتيباني مناسب به ديگر رقيبان مراجعه مي کنند نه صرفا به دليل گراني کالا. بنابراين پيش بيني هاي لازم جهت رضايت و نگهداري اين مشتريان با اصول صحيح و منطقي ضروري است (کارخانه اي، 1383).
صنايع خودروسازي يکي از صنايع مادري است که تاثير بنيادي بر پايه هاي اقتصاد جامعه دارد و به دليل گستره عظيم مصرف کنندگانش همواره مورد توجه بوده است. شرکت ايران خودرو ديزل نيز رسالت ملي بزرگي را که توسعه ارکان صنعتي کشور و افزايش توان و قابليت‌هاي کشور است، دنبال مي نمايد. از اين ديدگاه شرکت ايران خودروديزل با داشتن خانواده بزرگ صنعتي، پتانسيل عظيمي براي ايجاد خلاقيت و قابليتهاي خود اتکايي درکشور محسوب مي‌شود.
تحقيق حاضر به سياستگزاران و مديران شرکت ايران خودروديزل کمک مي‌کند تا بدانند مشتريان در هنگام استفاده از خدمات پس از فروش با چه مشکلاتي رو به رو مي‌شوند و کيفيت خدمات پس از فروش ارايه شده به مشتريان تا چه حد رضايت آنها را تامين مي‌کند. علاوه براين به آنها کمک مي‌کند تا شکاف بين انتظارات و ادراکات مشتريان را از سطح خدمات ارائه شده دريابند و براي پرکردن اين شکاف چاره‌انديشي کنند. همچنين دريابند نقاط بحراني خدماتي که به مشتريان ارائه مي دهند در کدام يک از ابعاد کيفيت خدمات قراردارد تا با برنامه ريزي و سرمايه گذاري بر روي همان ابعاد در بهبود کيفيت خدمات خود گام بردارند.
نتايج اين تحقيق، تنها گام کوچکي است در موفقيت بخش خدمات پس از فروش شرکت ايران خودروديزل که مي‌تواند براي ساير شرکتهايي که داراي فرآيند خدمات پس از فروش هستند نيز اطلاعات مفيدي فراهم آورد و راهنماي اقدامات آتي آنها در جهت بهبود کيفيت خدماتشان گردد.
سوالات تحقيق
سوال اصلي
آيا ميان وضعيت موجود و وضعيت مطلوب عوامل کيفيت خدمات(محسوسات، قابليت اعتماد، پاسخگويي، اطمينان، همدلي) از ديدگاه مشتريان، تفاوت معني دار وجود دارد؟
سوالات فرعي
1- آيا ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل محسوسات، تفاوت معني دار وجود دارد.
2- آيا ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل قابليت اعتماد، تفاوت معني دار وجود دارد.
3- آيا ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل پاسخگويي، تفاوت معني دار وجود دارد.
4- آيا ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل اطمينان، تفاوت معني دار وجود دارد.
5- آيا ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل همدلي، تفاوت معني دار وجود دارد.

فرضيه‏هاي تحقيق
فرضيه اصلي
ميان وضعيت موجود و وضعيت مطلوب عوامل کيفيت خدمات(محسوسات، قابليت اعتماد، پاسخگويي، اطمينان، همدلي) از ديدگاه مشتريان، تفاوت معني دار وجود دارد.
فرضيه‌هاي فرعي
1- ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل محسوسات، تفاوت معني دار وجود دارد.
2- ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل اعتماد، تفاوت معني دار وجود دارد.
3- ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل پاسخگويي، تفاوت معني دار وجود دارد.
4- ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل اطمينان، تفاوت معني دار وجود دارد.
5- ميان وضعيت موجود و انتظار مشتري از وضعيت مطلوب عامل همدلي، تفاوت معني دار وجود دارد.

روش شناسي تحقيق
تحقيق حاضر، از نظر روش اجراي تحقيق از نوع توصيفي ـ پيمايشي و از نظر هدف اجراي تحقيق از نوع کاربردي مي باشد. روش تحقيق به اين دليل توصيفي انتخاب شده است چون مطالعه در محيط واقعي انجام خواهد گرفت و محقق قصد ندارد هيچ کدام از متغيرها را مورد دستکاري قراردهد و تنها به توصيف آنها همانطور که هست، خواهد پرداخت و همچنين کاربردي بودن تحقيق بدليل آنستکه نتايج اين پژوهش در صدد حل مسايل شرکت گواه در زمينه فرآيند خدمات پس از فروش مي باشد. براي اندازه‌گيري کيفيت خدمات ارائه شده، مدل هاي مختلفي توسط کشورهاي مختلف ارايه شده است. آنچه دراين پژوهش، مد نظر است، استفاده از يک مدل مفهومي بر اساس تلفيق دو مدل سِروکوال10 و مدل رضايتمندي سوئدي11 مي باشد که در فصل دوم به تفضيل در مورد آن، توضيح داده شده است.
اساس اين تلفيق برپايه مدل سوئدي مي باشد. در اين مدل تلفيقي، عوامل پنج گانه مدل سروکوال (محسوسها ، قابليت اعتماد، قابليت پاسخگويي، اطمينان و همدلي) بعنوان متغيرهاي مستقل و رضايت مشتري بر اساس مدل رضايتمندي سوئدي (متشکل از شاخص هاي انتظارات مشتري، استنباط مشتري از کيفيت عملکرد، شکايات مشتري و وفاداري مشتري) بعنوان متغير وابسته در نظر گرفته شده است. تلفيق اين دو مدل با فرض مستقل بودن شاخصهاي مدل سوئدي انجام شده است و هر يک از عناصر مدل سروکوال زير مجموعه هاي خاص خود را داشته و با يک مقياس هفت رتبه اي مورد سنجش قرار مي‌گيرد.
مدل مفهومي تحقيق طبق نمودار شماره 1-1 مي‌باشد.

نمودار شماره 1-1: مدل مفهومي تحقيق بر اساس مدل سروکوال و مدل رضايتمندي سوئدي
رويکرد اصلي دراين پژوهش، بررسي عملکرد فرآيند خدمات پس از فروش در شرکت ايران خودرو ديزل از ديدگاه مشتريان خودروهاي تجاري سنگين، با توجه به ماهيت محصولات عرضه شده توسط اين شرکت و نيز ويژگيهاي خاص مشتريان آن، مي باشد.
با توجه به وجود دو مدل دراين تحقيق، سعي خواهد شد که عناصر موجود در مدل، متناسب با وضعيت فعلي خدمات پس از فروش مورد ارزيابي قرارگرفته و درانتها، بر اساس يافته‌هاي تحقيق، اولويت بندي گردد. در نهايت ضمن بررسي ديدگاهها، عقايد و نظرات مشتريان به موارد رضايت و نارضايتي آنها پي برده و همچنين معلوم شود که فرآيند در کدام يک از ابعاد مرتبط با مدل، دچار نارسايي و کمبود بوده تا سازمان با برنامه‌ريزي و سرمايه‌گذاري روي آن ابعاد، فرآيند خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشد و به اين ترتيب بر ميزان رضايت مشتريان افزوده و از نارضايتي آنها بکاهد.
کاربرد تحقيق
نتايج اين تحقيق به شرکت ارايه دهنده خدمات کمک مي‌کند تا انتظارات مشتري ازکيفيت خدمات را باکيفيت واقعي دريافت شده، مورد مقايسه قرار دهد و به شکافي که بين اين دو وجود دارد، پي ببرد. استفاده از مقياس تلفيقي مورد نظر در اين تحقيق باعث مي‌شود شرکت ايران خودرو ديزل بتواند به ارزيابي خدمات خود در مولفه‌هاي ذکر شده، بپردازد. به اين ترتيب شرکت مذکور به نقاط ضعف و قوت خود در هر يک از اين مولفه‌ها پي برده، با تقويت نقاط مثبت و اصلاح نقاط ضعفش باعث افزايش کيفيت خدمات پس از فروش و ارتقاء رضايت مشتريان شود.
استفاده از يک ابزار علمي صحيح براي سنجش کيفيت خدمات به شرکت مورد نظر کمک مي‌کند تا تصميمات اتخاذ شده دربخش خدمات پس از فروش، بيشتر مبتني بر واقعيات عيني باشد و از تصميم‌گيريهاي ذهني که اتلاف وقت، انرژي و سرمايه را در پي خواهد داشت، پرهيز شود.
همچنين نتايج اين تحقيق به شرکت ياد شده کمک مي‌کند تا عملکرد خود را با عملکرد رقباي خود مورد مقايسه قرار دهد و با آگاهي از جايگاه خود نسبت به آنها در جهت بهبود خدمات خود گام برداشته، درخشان‌تر از پيش عمل کند. علاوه بر اين شرکت مذکور مي‌تواند وضع کنوني خود را با وضع گذشته خود مورد مقايسه قرار دهد و نسبت به ميزان پيشرفت يا پسرفت خود آگاه شود.
محدوديت هاي تحقيق
هر تحقيقي داراي محدوديت هايي در هنگام اجرا مي باشد. در ذيل، به پاره اي از اين محدوديت ها، اشاره مي شود.
* پايين بودن سطح تحصيلات دارندگان خودروهاي سنگين که سبب عدم درک صحيح از سوالات پرسشنامه و در نتيجه فرآيند گردآوري اطلاعات را تحت تاثير قرار مي دهد.
* بافت فرهنگي و نگرش خاص دارندگان خودروهاي تجاري، بويژه رانندگان خودروهاي سنگين مانند کاميون و کمپرسي و کشنده که متاثر از نوع فعاليت اين قشر مي باشد.
* عدم امکانات مناسب فيزيکي در بعضي از نمايندگي ها براي داشتن شرايط محيطي بهتر جهت پاسخ گويي به سوالات که اين امر دقت و تمرکز پاسخ دهندگان را براي پاسخ گويي به سوالات، کاهش مي داد.
تعريف عملياتي متغيرهاي تحقيق
1- موارد محسوس: امکانات فيزيکي، تجهيزات، کارکنان و موارد ارتباطي، شامل وضعيت ظاهري محل ارائه خدمت، ظاهرکارکنان، امکانات فيريکي که در اختيار مشتري قرار مي‌گيرد و اطلاعات مورد نياز مشتري (حيدر زاده و حاجيها، 1387).
2- قابليت اعتماد: توانايي تعميرگاه براي ارايه دقيق و مطمئن خدمات، شامل تشخيص صحيح مشکل، انجام به موقع کار، علاقه توام کارکنان براي رفع مشکل، عمل به تمام تعهدات، ارائه گزارش بدون خطا.
3- پاسخگويي: تمايل کارکنان براي کمک به مشتريان و ارايه سريع خدمات، شامل اعلام دقيق زمان ارائه خدمت، ارائه خدمات فوري، کمک به مشتريان، تخصيص فرصت مناسب براي مشتري.
4- اطمينان: دانش و ادب کارکنان و توانايي آنها براي ايجاد اطمينان در مشتريان، شامل رفتار مناسب کارکنان، داشتن اگاهي و اطلاعات کافي جهت ارائه به مشتريان و دادن اعتماد به نفس به مشتريان.
5- همدلي: دلسوزي و توجه خاص نسبت به مشتريان، شامل توجه ويژه به تک تک مشتريان، ساعات کار مناسب براي مشتريان، توجه خصوصي به مشتريان، درک نيازهاي ويژه مشتريان( همان منبع).
6- انتظارات مشتري: همان ارايه خدمت بصورت مطلوب و ايده‌آل است که بيانگر سطحي از خدمت است که مشتري اميد دريافت آن را دارد(سيد جوادين و کيماسي، 1389).
7- ادراکات مشتري: بيانگر تفسير مشتري از کيفيت خدماتي است که دريافت داشته است( همان منبع).
8- شکايت مشتري: بيان نارضايتي از محصول يا خدمات توسط مشتري، چه به صورت شفاهي يا کتبي را شکايت مشتري مي نامند(کاوسي و سقايي، 1388).
9- وفاداري مشتري: بيانگر احساس يا نگرشي است که سبب مي شود مشتري به مراجعه به سازمان يا شرکت ارايه دهنده کالا يا خدمت براي خريد يا استفاده مجدد، ترغيب گردد(همان منبع).
مقدمه
بدون شك رضايت مشتري يكي از موضوعات بسيار مهم و حياتي در دهه اخير است كه جنبه راهبردي نيز دارد. اكنون كه در اقتصاد جهاني، مشتريان بقاي سازمان را رقم مي زنند، ديگر نمي توان نسبت به نيازها، خواسته ها و انتظارات و سلايق مشتريان، بي تفاوت بود.
لذا در جهاني که فاصله ها در حال کاهش، ارتباطات سريع تر و بهتر، بازارها به هم وابسته تر و مهمتر آنکه محصولات به هم شبيه تر مي شوند، انتخاب مشتري مشکل تر شده و آنچه بيشتر بر اين انتخاب تأثير مي گذارد، چيزي فراتر از خصوصيات ظاهري محصول مي باشد. شرکتها براي ايجاد تمايز بين محصول خود از رقبا، از روشهاي گوناگوني استفاده مي کنند؛ که يکي از اين روشها توجه ويژه به رضايت مشتري از فرآيند خدمات پس از فروش براي محصول مي باشد.
به منظور درک مفاهيم مرتبط با رضايت مشتريان از خدمات پس از فروش، در اين فصل که شامل دو قسمت مي باشد به اين مهم به شرح ذيل پرداخته شده است:
قسمت اول اين فصل به ادبيات تحقيق يا پيشينه نظري مي‌پردازد و پيرامون خدمات پس از فروش، کيفيت خدمات، رضايت مشتري و اندازه‌گيري سطح آنها با اشاره به مدلهاي مختلف ارايه شده براي هر يک از آنها بحث مي نمايد. قسمت دوم به بررسي تحقيقات انجام شده در اين زمينه در داخل کشور مي پردازد.

پيشينه نظري
اين قسمت با بيان جايگاه خدمات پس از فروش در بازاريابي، تعريف آن آغاز مي شود. سپس کيفيت خدمات و مدلهاي سنجش آن مطرح خواهد شد و سرانجام اين بخش با تعريف رضايت مشتري و طرح مدلهايي که در رابطه با سنجش آن در مراجع ارايه شده اند، به پايان مي رسد.
تاريخچه بازاريابي
پيدايش و رشد بازاريابي ناشي از علل مختلفي بوده است که در زير به تعدادي از آنها اشاره مي‌شود:
افزايش توليدات: پس از انقلاب صنعتي و ماشيني شدن توليدات و افزايش بهره‌وري حجم توليد موجب افزايش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهاي محلي گرديد.
پراکندگي جغرافيايي صنايع وبازارهاي مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در يک بازار، ضرورت انتقال توليدات را ايجاب مي نمايد. از اين رو آشنا شدن با بازارهاي ديگر يا محصولات و فرآورده هاي خودي ضرورت مي يابد.
وجود رقابت: يکي از مشخصه هاي بازارهاي سيستم اقتصاد آزاد، آزادي در انتخاب حرفه مي‌باشد. که گاهي موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در اين شرايط موسسه‌اي موفق است که بازار را کاملا شناخته و با رقباي خود در صنعت و نحوه فعاليت آنها آشنا شود(فروزنده، 1385).
البته توسعه و افزايش اعتبار بازاريابي با تکامل و توسعه سيستم اقتصادي همگام بوده است. با گذر جامعه از يک سيستم اقتصادي معيشتي (يا سيستم اقتصاد کشاورزي که صرفا مبتني بر بهره برداري از زمين، آب، هوا بوده است) به سمت اقتصاد صنعتي، تقسيم کار و توليدات اضافي براي مبادله مهيا گشت؛ وجود انبارها بدليل گستردگي حجم توليدات و پراکندگي بازارها، واسطه هايي را براي حمل و نگهداري و تسهيل در امر مبادله ايجاب نمود. با پيشرفت فناوري سازمانها و بهبود جريان پول، بازاريابي پيشرفت غيرقابل تصوري يافت و به يک ضرورت اقتصادي بدل گشت. فرايند بازاريابي در آغاز بسيار ساده بود. زيرا تأکيد آن بر کالاهاي اساسي بوده و عرضه اين کالاها نيز محدود بوده است. از اين رو به موضوع بازاريابي توجه اندکي مبذول مي شده و مبادلات معمولاً در سطح محلي صورت مي گرفت. ولي مبادله از سطح محلي فراتر رفت و به مبادلات بين المللي که نقشي در توسعه اقتصادي کشورها داشتند گسترش يافت(همان منبع).
حدود 1500 سال قبل از ميلاد مسيح “فنيقيه” که از نظر جغرافيايي در محدوده تقريبي لبنان امروزي قرار داشت به نخستين بازار بين المللي براي تجارت جهان مبدل شد. در اين مرحله، اهميت ميانجي و يا واسطه که تسهيل کننده رابطه بين توليد کننده و مصرف کننده است، روشن گرديد. بازاريابي مدرن با انقلاب صنعتي يعني همزمان با رشد شهرنشيني و کارخانه اي شدن توليدات و به وجود آمدن رقابت در فروش، متولد شد. تحت اين شرايط نيز ترويج فروش احساس گرديد. بايد توجه داشت که بازاريابي تا سال 1950 استفاده گسترده اي نداشت و وظايف مختلف بازاريابي در سازمانها توسط واحدي مشخص در سازمان انجام نمي شد(همان منبع).
تعريف بازاريابي
تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي شده است، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته، پديده اي بازرگاني، فرايندي اقتصادي، فرايند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات، فرايند تعديل عرضه و تقاضا و بسياري تعاريف ديگر که بيان کننده گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است؛ و بطور کامل منطبق بر گرايش بازاريابي جديد نيستند.
به نظر پيرولويد و مکارتي، بازاريابي عبارت است از:” عملکرد فعاليتهايي که به دنبال تحقق اهداف سازماني از طريق پيش بيني نيازهاي مشتري و جهت دهي کالاها و خدمات مطلوب از توليد کننده به مشتري مي باشد.” (کارخانه اي، 1383).
در جاي ديگري بازاريابي بعنوان يک عمکرد سازماني و مجموعه اي از فرايندها به منظور ايجاد، ارتباط و انتقال ارزش به مصرف کنندگان و همچنين به منظور هدايت ارتباطات مشتريان در راههايي که سازمان و سهامداران را منتفع مي سازد، تعريف شده است (کرين12 و ديگران، 2006).
فيليپ کاتلر که در ادبيات مديريت به عنوان پدر بازاريابي نوين معروف است، اين تعريف را از بازاريابي ارايه نموده است:”بازاريابي يک فرايند اجتماعي و مديريتي است که به وسيله آن، افراد و گروهها نيازها و خواسته هاي خود را از طريق توليد، عرضه و مبادله کالاهاي مفيد و با ارزش با ديگران، تأمين مي کنند” (فروزنده، 1385).
آميخته بازاريابي
آميخته بازاريابي توسط پروفسور جروم مک کارتي13 مرکب از چهار عامل مهم کالا، قيمت، توزيع، و ترفيع و ترويج پيشنهاد شد، که تحت عنوان چهار “پي” شناخته شده است؛ که عوامل قابل کنترل مدير بازاريابي هستند و به منظور حل يک مشکل بازاريابي مورد استفاده قرار مي گيرند (کرين و ديگران، 2006).
به عبارت ديگر، آميخته بازاريابي، عبارت است از هر نوع اقدامي که شرکت بتواند براي کالاي خود و به منظور تحت تأثير قرار دادن تقاضا، انجام دهد (محمديان و آقاجان، 1381).
عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي در نمودار شماره 2-1 نشان داده شده است. همانطور که در نمودار نشان داده شده است يکي از “پي” ها، کالا مي باشد. مواردي که در اين “پي” تعريف شده است شامل: تنوع کالا، کيفيت، طراحي، ويژگي، نام تجاري، بسته بندي، خدمات، اندازه، تضمين و مرجوعي ها مي باشد. مفهوم خدمات اشاره شده در عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي با موضوع تحقيق که تأکيد بر خدمات ارايه شده توسط شرکت عرضه کننده محصول دارد، همسان است که در ادامه، بيشتر به آن پرداخته مي شود.

نمودار شماره 2-1: عوامل تشکيل دهنده آميخته بازاريابي
خدمات پس از فروش
امروزه به لحاظ پيشرفت چشمگير تکنولوژي و ارتقاي سطح آگاهي مصرف کنندگان، پشتيباني محصول و ارايه خدمات پس از فروش در جهت برآورده نمودن انتظارات مشتريان و جلب رضايت آنان از جايگاه خاصي برخوردار مي باشد. بسياري از توليدکنندگان و عرضه کنندگان کالاهاي صنعتي با درنظر گرفتي کيفيت محصولات خود به منظور ايجاد اطمينان خاطر در مصرف کنندگان، دريافت بازخورهاي کيفي محصول از طرف مصرف کنندگان نهايي و نهايتاً حفظ و افزايش سهم خود در بازار رقابتي، اقدام به ارايه خدمات پس از فروش به مشتريان نموده و در مسير بهبود آن قدم بر مي دارند. به لحاظ تقاضاي روز افزون خودرو در کشور، صنايع خوردوسازي از اهميت ويژه اي در دهه گذشته برخوردار بوده و به سبب نقش حياتي که اين صنعت در رشد، توسعه، تحرک و بقاي ساير بخشهاي صنعتي دارد، چنان تأثير تعيين کننده اي در بازار صنايع بزرگ کشور ايجاد مي کند که رکود و يا توقف آن مي تواند آثار مخرب و نابودکننده اي به جاي بگذارد (رضايي صومعه، 1383).
بطور خلاصه، خدمات پس از فروش به اين مفهوم است که ارايه هر نوع خدماتي که بعد از فروش کالا موردنياز مي باشد را شرکت خود به عهده گيرد تا ضمن استفاده جانبي، رضايت مشتري فراهم گردد. موجود بودن لوازم يدکي، نصب محصولات، آموزش استفاده کنندگان، تعمير و نگهداري محصول، کم کردن ريسک خريدار با برقراري تضمين مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهيلات براي تعميرات و رسيدگي به مشکلات مشتريان از اهميت ويژه اي برخوردار است و يک مزيت عمده محسوب مي شود. به نظر کاتلر14 و آرمسترانگ15 (1999) يک شرکت مي تواند کالاهاي خود را به روشهاي ذيل از رقبا متمايز نمايد:
* وجود فيزيکي خود کالا
* متمايز نمودن کارکنان
* ايجاد تصوير ذهني
* استفاده از يک علامت يا نشانه خاص
* ارايه خدمات
برخي از سازمان ها از ارايه خدمات پس از فروش ويژه بعنوان ابزاري براي سبقت گرفتن از رقبا استفاده مي کنند؛ نظر به اينکه خدمات مذکور بخشي از قيمت کالا را تشکيل مي دهد، در صورتي که سيستم خدماتي شرکت بتواند خدمات با کيفيت مناسب را ارايه دهد و از عهده برآورده نمودن نيازهاي مشتريان بر آيد، با ارايه آن ضمن افزايش فروش و سودآوري، منافع توليدکنندگان را فراهم مي نمايد و درمقابل، عدم توجه کافي به اين مهم مي تواند خسارت جبران ناپذيري از جمله افت در تقاضاي مشتريان و در نتيجه از دست رفتن سهم بازار و حذف از صحنه رقابت را به دنبال داشته باشد.
کيفيت خدمات
زيثامل و پاراسورامان16 درخصوص کيفيت خدمات، معتقدند: امروزه کيفيت خدمات به ابزار کليدي بازاريابي براي دستيابي به تمايز رقابتي و ترويج وفاداري مشتري تبديل شده است. در صنايع و بخشهاي مختلف، شرکتها به دنبال متمايز جلوه دادن خود و حفظ مشتريان از طريق ارايه خدمات برتر هستند (حيدر زاده و حاجيها، 1387).
توسعه و رشد سريع صنايع خدماتي، طي دو دهه اخير، باعث بالا رفتن رقابت بين شركت ها به منظور ارائه بهترين خدمات به مشتريان و حفظ آن ها شده است. منظور از بهترين خدمات، همان كيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان مي باشد. كيفيت خدمات از طريق ادراك مصرف كنندگان از نقاط قوت و يا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شكل مي گيرد. با توجه به آگاهي بيشتر مشتريان از خدمات قابل ارائه توسط شركت هاي خدماتي انتظارات ايشان از خدمات نيز افزايش مي يابد. بنابراين به منظور حفظ مشتريان، سازمان ها بايد خدماتي با كيفيت عالي به آن ها عرضه كنند. طبق نظر ادواردسون، ادراكات از كيفيت خدمات در زمان توليد و ارائه و فرايند مصرف خدمات شكل مي گيرد زيرا خود مشتريان نيز در توليد و فرايند ارائه خدمت نقش دارند (اکبري، 1386).
سنجش كيفيت خدمات
در فرايند دريافت خدمات معمولاً مشتري نيز حضور دارد و اين به معني آن است كه ادراك مشتري از كيفيت نه تنها از ستاده خدمت بلكه از فرايند ارائه خدمت نيز متأثر است. كيفيت ادراك شده طيفي است كه در يك سمت آن كيفيت ايده آل و در سمت ديگر كيفيت غير قابل پذيرش قرار دارد. در نتيجه كيفيت خدمت را مي توان به صورت زير بيان كرد:
كيفيت ادراك شده17 = انتظارات قبلي مشتري18 + كيفيت فرايند واقعي19 + كيفيت ستاده واقعي20
PQ+APQ+PCE=PQ
انتظارات قبلي مشتري: آن چيزي است كه مشتري تصور مي كند در هنگام خريد خدمت، دريافت خواهد كرد.
كيفيت واقعي: سطح واقعي خدمت ارائه شده است كه توسط ارائه كننده خدمت تعيين و كنترل مي شود.
كيفيت ادراك شده: احساس مشتري درباره كيفيت خدمت است كه مي تواند در سطوح رضايت ايده آل يا غير قابل پذيرش ادراك شود (سيدجوادين و کيماسي، 1389).
با توجه به اهميت کيفيت خدمات و نقش تعيين کننده آن در جلب رضايت مشتري، سنجش و ارزيابي آن از جايگاه ويژه اي نزد سازمانها و شرکتهاي ارايه دهنده خدمات برخوردار مي باشد. مطالعات انجام شده در اين خصوص با استفاده از رويکردهاي تحقيقاتي در زمينه انتظارات مشتريان و عملکرد واقعي خدمات، به معرفي مدلهاي مختلفي منجر شده است که هرکدام از اين مدلها کاربرد و مزايا و معايب خاص خود را دارند.



قیمت: تومان


پاسخ دهید