بسم الله الرحمن الرحيم

دانشگاه آزاد اسلامي
واحد کرمانشاه
دانشکده تحصيلات تکميلي، گروه مديريت بازرگاني
پايان نامهي کارشناسي ارشد
رشتهي مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي
موضوع:
شناسايي عوامل موثر بر سيستم ارتباط مشتري
( مطالعه موردي بانک ملت دراستان کرمانشاه)
استادراهنما:
دکتر بابک جمشيدي نويد
استادمشاور:
دکترفخرالدين معروفي
نگارنده:
هوشمند فخري
ارديبهشت 1392

سپاسگزاري:

سپاس از آن خداوند و کريمي است که اين حقير را توفيق داد تا بتوانم از اقيانوس دين و اخلاق قطره اي برگيرم.
اينک که به لطف خداوند متعال، توفيق انجام اين پايان نامه حاصل شده است وظيفه خود ميدانم که مراتب سپاس و قدرداني خود را نسبت به استادراهنماي فاضل و بزرگوارم جناب آقاي دکتر بابک جمشيدي نويد ابراز نمايم و خداوند سبحان را شاکرم که توفيق شاگردي اين چنين استاد بزرگوار را نصيبم فرمود و اميدوارم که هميشه بتوانم قدرشناس زحمات اين بزرگواران باشم.
همچنين برخود لازم ميدانم که مراتب شکرو سپاس قلبي خويش رابه محضر استاد مشاورم جناب آقاي دکتر فخرالدين معروفي که در جهت تحقق اين هدف از هر کوششي فرو گذار ننموده و متحمل زحمات زيادي گرديدند ابراز نمايم.

فهرست مطالب
عنوان صفحه
چکيده…………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1
فصل اول:کليات پژوهش
1-1 مقدمه………………….. …………………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………………………..3
1-2 بيان مسئله…………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………..4
1-3 اهميت و ضرورت انجام پژوهشها……………………………………………………………………………………………………………………………………….6
1-3-1 وجه تمايز پژوهش با ساير پژوهشها………………………………………………………………………………………………………………………7
1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8 1-4-1 هدف اصلي………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8
1-4-2 اهداف فرعي…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8
1-4-3 اهداف کاربردي………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8
1-5 فرضيه هاي پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9
1-6 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9
1-6-1 قلمرو موضوعي………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………….9
1-6-2 قلمرو زماني……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….9
1-6-3 قلمرو مکاني……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………9
1-7 مدل مفهومي پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
1-8 تعريف واژهها و اصطلاحات فني وتخصصي……………………………… ……………………………………………………………………………11
1-8-1 تعاريف مفهومي……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
1-8-1-1 استراتژي CRM……………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………..11
1-8-1-2 روابط تجاري محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 11
1-8-1-3 کانالهاي ارتباطي……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12
1-8-1-4 فن آوري اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12
1-8-1-5 تکنولوژي……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 12
1-8-1-6 دانش مشتري………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13
1-8-1-7سازماندهي………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13
1-8-2 تعاريف عملياتي…………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… 14
1-8-1-1 استراتژي CRM……………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………..14
1-8-1-2 روابط تجاري محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14
1-8-1-3 کانالهاي ارتباطي……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14
1-8-1-4 فن آوري اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14
1-8-1-5 تکنولوژي……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 14
1-8-1-6 دانش مشتري…………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15
1-8-1-7سازماندهي…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15

فصل دوم:ادبيات و پيشينه پژوهش

2-1 مقدمه……………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17
2-2 مباني نظري………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………18
2-2-1 سيستم ارتباط با مشتري…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..18
2-2-1-1 سيستم ارتباط با مشتري از ديدگاه بارنت……………………………………………… …………………………………… 24
2-2-1-2 اهداف سيستم ارتباط با مشتري از ديدگاه يول……………………………….. …………………………………… 25
2-2-1-3 اهداف سيستم ارتباط با مشتري از ديدگاه سويفت……………………… …………………………………… 26
2-2-1-4 اهداف سيستم ارتباط با مشتري از ديدگاه گالبريت و راجرز…………………………………. 27
2-2-1-5 اهداف سيستم ارتباط با مشتري……………………………………………………………………….. …………………………………… 28
2-2-1-6 قابليت هاي سيستم ارتباط با مشتري………………………………………………………….. …………………………………… 29
2-2-1-7 طبقه بندي برنامه هاي کاربردي سيستم ارتباط با مشتري…………………………………………… 31
2-2-1-8 مديريت مديسيستم ارتباط با مشتري در بانکداري…………………….. …………………………………… 34
2-2-1-9 جايگاه سيستم ارتباط با مشتري در نطام بانکداري ايران……… …………………………………… 36
2-2-2 استراتژي CRM………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………37
2-2-3 روابط تجاري محور………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 38
2-2-4 فن آوري اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 43
2-2-5 مديريت دانش……………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 44
2-2-6 سازماندهي………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 45
2-2-7 تکنولوژي…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 46
2-2-8 کانل هاي ارتباطي…………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 48
2-3 پيشينه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………49
2-3-1 پژوهشهاي داخلي………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..50
2-3-2 پژوهشهاي خارجي……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..52

فصل سوم: روش شناسي پژوهش
3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56
3-2 روش تحقيق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
3-3 جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
3-4 روش نمونه گيري و حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57
3-5 ابزار پژوهش و روش جمع آوري دادهها……………………………………………………………………………………………………………………………….58
3-6 روايي و پايايي ابزار پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..59
3-6-1 روايي پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………59
3-6-2 پايايي پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..60
3-7 روشها و ابزار تجزيه و تحليل دادهها………………………………………………………………………………………………………………………………………60
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داده هاي پژوهش
4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………64
4-2 آمارتوصيفي…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….65
4-2-1 وضعيت جنسيت مشتريان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………..65
4-2-2 وضعيت تحصيلات مشتريان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………….66
4-2-3 مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………..67
4-3 تجزيه و تحليل اطلاعات بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………..70
4-3-1 ضرايب رگرسيوني متغيرها دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………..72
4-3-2 ضرايب استاندارد شده متغيرها دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………….74
4-3-3 مقايسه مدل مستقل و مدل پيشنهادي………………………………………………………………………………………………………………………………75
4-3-4مقدار کاي دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..77

فصل پنجم: نتيجه گيري و پيشنهادات پژوهش
5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….79
5-2 نتايج پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..80
5-2-1 نتايج تجربي توصيفي……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………80
5-2-2 نتايج تجربي استنباطي ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80
5-2-2-1 فرضيه اول…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80
5-2-2-2 فرضيه دوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………81
5-2-2-3 فرضيه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81
5-2-2-4 فرضيه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81
5-2-2-5 فرضيه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………82
5-2-2-6 فرضيه ششم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..82
5-2-2-7 فرضيه هفتم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….82
5-3 پيشنهادات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………83
5-4 موانع و محدوديتهاي پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..83

منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………84
پيوستها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93

فهرست جداول
عنوان صفحه
(3-1)جامعه آماري و حجم نمونه بانک هاي مورد پژوهش……………….. …………………………………………………………………………………………………57
(3-2)ارتباط سؤالات با هر يک از متغيرهاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………………………………………….58
(3-3)ضريب آلفاي کرونباخ هرشش بانک مورد مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………60
(4-1) وضعيت جنسيت پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………65
(4-2)وضعيت تحصيلات پاسخ دهندگان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………..66
(4-3)وضعيت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………….67
(4-4) آزمون کلموگروف اسميرنوف بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………… …………. 69
(4-5) آلفاي کرونباخ بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70
(4-6) ضرايب رگرسيوني CRM در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73
(4-7) مقايسه ي مدل پيشنهادي با مدل مستقل…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
(4-8) کاي دو………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

فهرست نمودار
عنوان صفحه
(1-1)مدل مفهومي سيستم ارتباط با مشتري……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10
(4-1) وضعيت جنسيت پاسخ دهندگان دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………. 65
(4-2) وضعيت تحصيلات پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………. 66
(4-3) وضعيت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………….. 67
(4-4) مدل مفهومي متغيرها در بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68
(4-5) ضرايب رگرسيوني متغيرها در بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
(4-6) ضرايب استاندارد شده متغيرها در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

چکيده
ارتباط با مشتري يک چالش رقابتي مهم در صنعت بانکداري است. بانکها نيازمند اطلاعاتي در مورد اينکه مشتريانشان چه کساني هستند و چه خواسته هايي از بانک دارند و چگونه بايد آن را برآورده سازند را نيازمندند بر اين اساس هدف از ارائه اين پژوهش بررسي مدل مفهومي سيستم ارتباط با مشتري است که اين ارتباط موثر را ميسرميسازد. اين مدل شامل متغيرهاي مستقل: استراتژي، روابط تجاري محور،تکنولوژي، فناوري اطلاعات، مديريت دانش، کانال هاي ارتباطي و سازماندهي بر متغير وابسته سيستم ارتباط با مشتري است. براي آزمون فرضيهها، پرسشنامهي بسته با طيف ليکرت و به تعداد 28 سوال طراحي و بين جامعه آماري (بانک ملت )به تعداد 331 نفر از مشتريان در شعب اصلي که تجربه استفاده از CRM را داشتهاند توزيع گرديد. روش بکار رفته دراين تحقيق، روش توصيفي- پيمايشي ميباشد. براي آزمون فرضيات از روش تحليل مسير بهره گرفته و از نرم افزارAMOS براي تجزيه و تحليل آماري دادهها استفاده شدهاست. نتايج حاصل از تحقيق تاثير مثبت و معنادار متغيرها را بر CRM نشان ميدهد که از اين بين فنآوري اطلاعات و کانال هاي ارتباطي بيشترين تاثير را بر CRM داشته است.
واژگان کليدي: مديريت ارتباط با مشتري، مدل CRM، بانک ملت.

فصل اول

کليات پژوهش
1- 1 مقدمه
امروزه در دنياي تجارت، مديريت اين اصل که مشتريان محور اصلي تجارت هستند و موفقيت شرکت بستگي به بهبود روابط مديريتي دارد را به رسميت ميشناسد(نگوين و همکاران1،2007). شکل جديدي از اصطلاحات ساختاري و رقابتي و روندهاي تبادلي، باعث پديداري پارادايم ارتباطي براي ايجاد روابط دراز مدت بين خريداران و تهيه کنندگان شدهاست. قسمتي از اين روابط به خاطر جهاني شدن تجارت، بين المللي شدن ارتباطات، پيشرفت هاي فن آوري اطلاعات، کوتاه شدن چرخه ي عمر محصولات و رشد و شناخت اين مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتري ميباشد بوجود آمده است(سيدي و همکاران ،1388). در دهه 1990 در بسياري از استراتژي هاي سازمان ها مديريت معاملات به مديريت ارتباطي تبديل شد. منظور ازپارادايم ارتباطي، تمام فعاليتهاي سوق داده شده سمت تاسيس، گسترش، تثبيت تبادلات ارتباطي موفق ميباشد(ساه اس2،2003). امروزه تکنولوژي براي تجارتها، سيستمهايي را به ارمغان آوردهاست که ميتواند به شرکت ها براي تعاملات مشتريان با شرکتها براي تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان اين اجازه را ميدهد که سريعاً همه اطلاعات مشتريان را بازيابي کنند. به اين پارادايم، سيستم مديريت ارتباط با مشتري ميگويند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود ميتواند توانايي يک شرکت را براي دست يافتن به هدف نهايي که همان حفظ مشتريان است، افزايش دهد. و بنابراين به يک مزيت استراتژيکي نسبت به رقيبان دست يابد(نگوين و همکاران ،2007). سيستم ارتباط با مشتري ميتواند به سازمانها براي به حد اعلا رساندن توانايشان براي تعامل با خريدارانشان کمک کند. اين امر نه تنها به بهبود کيفيت کمک ميکند بلکه باعث تسريع در پاسخ خريداران ميشود(اندرسون3،2006). سيستم ارتباط با مشتريان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژي درک و مفهومي تاکيد دارد بلکه به روند يادگيري، حفظ و شراکت با خريداران منتخب براي ايجاد ارزش والا براي شرکت و خريدارتاکيد دارد(وانگ و همکاران4،2004).
1-2بيان مسأله تحقيق:
ظهور فناوري هاي نوين مانند “فناوري اطلاعات” تاثيرات گسترده و شگرفي بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است. يکي از اين ابعاد، موضوع (مديريت ارتباط با مشتريان) يا به اختصار CRM ميباشد. عمق اين تاثير به گونهاي است که فناوري اطلاعات يکي از ابعاد اصلي CRM به شمار ميآيد. کاربرد فناوري اطلاعات از CRM باعث شده تا مفهوم نويني به عنوان “مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيکي e-CRM ” در سطح سازمان شکل بگيرد(جراحي و ديگران، 1388). CRM بخشي از استراتژي يک سازمان جهت شناسايي و راضي نگهداشتن مشتريان و تبديل شان به مشتريان دائمي است. همچنين در راستاي مديريت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ي، شرکت را ياري مينمايد (صدقياني،1384). مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک فرايند، متشکل ازنظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده هاي مناسب آن ها)، مديريت و ارزشيابي داده ها و نهايتا ايجاد مزيت واقعي ازاطلاعات استخراج شده ودر تعامل با آنان است(تربان وديگران5،2002). مديريت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار وبازاريابي است که فناوري فرايندها و تمام فعاليت هاي کسب و کار را حول مشتري يکپارچه ميسازد(گري و جانگ6 ،2001). با شناخت و درک بهتر مشتريان قادر به خدمات رساني بهتر به آنها و حفظ وفاداري آنها نسبت به سازمان خواهد شد اين موضوع اصلي مديريت ارتباط با مشتري است (CRM) . البته، درک معناي CRM هنوز کامل نبوده و در حال رشد ميباشد. CRM را مي توان به عنوان فلسفه فعاليتهاي تجاري درک کرد که فرآيندي تجاري يا يک ابزار فناوري است(رايلس7،2001). يک مرجع فلسفه فعاليت تجاري، بيان دارد که CRM عبارتست از جهت گيري رابطه، حفظ مشتري و ارزش گذاري مشتري برتر که از طريق مديريت فرآيند خلق مي گردد. همانطور که يک CRM، يک راهکار فعاليت متمرکز بر مشتري است و هدف آن افزايش رضايتمندي و وفاداري مشتري با ارائه خدمات متعارف و مسئولانه تر به هر مشتري ميباشد(کروتيو8،2003). CRM به عنوان يک فرآيند کاري “فرآيندي در سطح کلان که فرآيندهاي فرعي بي شماري نظير شناخت دورنمايي وايجاد اطلاعات مشتري را شامل ميگردد(سروستيو9،1999).

1-3 اهميت و ضرورت انجام تحقيق
CRM يک تکنولوژي توانمند براي سازمانها جهت تقويت روابط نزديکتر با مشتريانشان است. يک رابطه مناسب با مشتري، کليدي براي موفقيت تجاري است (هسيح10،2009). رابطه سازي و مديريت، يا آنچه که به عنوان بازاريابي رابطهمند ناميده شده و روشي است که منجر به بازاريابي ميگردد(گرونروس11،1994). استفاده از سيستمهاي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) اهميت روز افزوني براي بهبود ارزش حيات مشتري يافته است (وينر12،2001). درک نيازهاي مشتري و ارائه خدمات منطبق با نياز آنان به عنوان عامل تعيينکننده موفقيت و شکست شرکتها ميباشند(کينگ وبرگس13،2008). امروزه شرکتها اهميت روز افزوني را براي مديريت ارتباط با مشتري به صورت الکترونيک (e-CRM) قائلاند. e- CRM تاکيد بيشتري برروي شخصي سازي، فناوريهاي بازاريابي مستقيم و ارائه خدمات متمايز را دارد و نيازهاي مشتري را در تمام جنبههاي يک فعاليت تجاري دنبال ميکند. E-CRM، اين امکان را براي مشتريان فراهم ميکند تا با برقراري ارتباط موثر با شرکت، پتانسيلهاي خود را به عنوان مشتري بيشترآشکار نمايند تا شرکت و مشتري هر دو از اين رابطه منتفع شوند(دميتراديس وديگران14،2008). در اين پژوهش سعي ميشود با ادبيات موجود ابتدا متغيرهاي موثر در ايجاد سيستم ارتباط با مشتري مطالعه و آزمون نمود و به تعيين ارتباط بين ساختار اين متغيرها پرداخت. در نهايت به اين نتيجه دست يابيم که آيا اين متغيرها ميتوانند موجب ايجاد سيستم ارتباط با مشتري قوي شوند؟ باتوجه به توضيحات فوق نتايج حاصل از اين پژوهش ميتواند بسيار با اهميت باشد. نتايج حاصل از اين تحقيق ميتواند به مديران (صنعت بانکداري)در طراحي و ايجاد ساختاري مبتني بر CRM کارآمد در بانک ملت مورد استفاده قرار گيرد.
1-3-1 جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق:
مطالعات زيادي در زمينه سيستم ارتباط با مشتري انجام شده که در بخش مرور ادبيات و سوابق به تعدادي از آنها اشاره شد، اما با توجه به بررسيهاي بعمل آماده در بين پايان نامه ها و مقالات انجام شده از طريق سايت هاي دانشگاه هاي کشور و سايت پايگاه اطلاعات علمي و همچنين سايتهاي معتبرIrandoc.com پايان نامه اي در مورد سيستم ارتباط با مشتري (مطالعه موردي بانک ملت ) که به بررسي همزمان 7 متغير تاثير گذار برCRM انجام نگرديده است که از نظر گستردگي با پژوهشهاي حاضر نيز متفاوت ميباشد. در اين تحقيق به ارتباط بين مولفههاي تاثيرگذار و سيستم ارتباط با مشتري پرداخته شدهاست و سيستم جامعي را معرفي مينمايد، که در نوع خود جديد بوده و تا بحال پژوهشي کامل و مشابه در اين خصوص صورت نگرفته است.
1-4 اهداف مشخص تحقيق
1-4-1 هدف اصلي:
– شناسايي عوامل موثر بر سيستم ارتباط مشتري دربانک ملت استان کرمانشاه.
1-4-2 اهداف فرعي:
– شناسايي سازه هاي تاثير گذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– اندازه گيري هريک از سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– رتبه بندي هريک از سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– استخراج مدل مفهومي نسبت به سازه هاي تاثيرگذار بر سيستم ارتباط مشتري.
– بسط ونتيجه گيري از مدل مفهومي استخراج شده نسبت به سازه هاي تاثير گذار بر سيستم ارتباط مشتري.
1-4-3 هدف كاربردي:
– باتوجه به کشف روابط بين متغيرهاي پژوهش، مديران IT، بازاريابي و تبليغات بانک ملت ميتوانند جهت برنامه ريزي و راه اندازي سيستم ارتباط با مشتري کارآمد از نتايج آن استفاده نمايند.
1-5 فرضيه‏هاي پژوهش:
– روابط تجاري مشتري محور بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد.
– سازمان دهي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– تکنولوژي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– استراتژي CRM بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد .
– فن آوري اطلاعات بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت و معناداري دارد.
– مديريت دانش بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
– کانال هاي ارتباطي بر سيستم ارتباط مشتري تاثير مثبت ومعناداري دارد.
1-6 قلمرو پژوهش:
1-6-1 قلمرو موضوعي: شناسايي عوامل موثر بر سيستم ارتباط مشتري.
1-6-2 قلمرو زماني: اين پژوهش در زمستان1391 و بهار 1392 جمع آوري و تنطيم شده است.
1-6-3 قلمروي مکاني: با توجه به موضوع اين پژوهش، جامعه ما، مشتريان شعب اصلي بانک ملت در سال 1392- 1391 ميباشد.
1-7 بيان متغيرهاي مورد بررسي در قالب يک مدل مفهومي:

متغيرهاي وابسته متغير مستقل
نمودار(1-1) مدل مفهومي بررسي عوامل موثر بر سيستم ارتباط با مشتري(منبع نگارنده:maroofi et.al,2012).
1-8 تعريف واژهها واصطلاحات فني و تخصصي:
1-8-1 تعاريف مفهومي
1-8-1-1 استراتژي سيستم ارتباط با مشتري :
قبل از آغاز کارهاي اجرايي CRM بازرسي شرايط فعلي ميبايد انجام گيرد، نظير مهارتهاي کاري با مشتريان، تصميمات غلط و شکستها، رقبا، طرفين، مشتريان و همچنين نيازهاي شرکت براي استقرار سيستم CRM تحليل و همچنين تعيين ميگردد. راهکار CRM پايه اي براي خلق و اجراي سيستم رابطه مشتري ايجاد کرده است، برهمين اساس اين عنصر در مدل در پشت مرزهاي سيستم ديده شده اماحذف نميگردد(روتا وديگران15،2008).
1-8-1-2 روابط تجاري محور :
وظيفه هر شرکت خدمات رساني سودده و موثر از هزينه کيفي براي مشتريان است. به منظور رسيدن به اهداف، بذل توجه بيشتر به چنين روشهاي خلق ارزش مرتبط با خدمات مشتري همانند توسعه خريد، توسعه وفاداري، گردآوري دادهها، تقسيمبندي مشتريان، سرويس دهي به مشتريان زماني که خود شرکت آن را انجام داده ضروري است. در اين مدل عنصر مشتري اصليترين و مهمترين عنصر است(روتا وديگران،2008).
1-8-1-3 کانال هاي ارتباطي متقابل:
منابع اطلاعاتي و پايه دادهها دراين مدل، آنها ثانويه هستنداما عملکرد تکنولوژيکي CRM را تضمين کرده و همچنين امکان تحليل دقيق اطلاعات وشکل گيري دادگان مشتري رافراهم ميآورد (الصمدي والنواس 16،2011).
1-8-1-4 فن آوري اطلاعات:
قابليت دسترسي سريع و آسان به اطلاعات انباشته شده: قابليت دسترسي به اطلاعات از مکانهاي دور به لحاظ جغرافيايي، بهينه سازي استفاده از زمان کار، کاهش تأثير منفي تغيير کارکنان؛ بوسيله سيستم CRM حفظ رابطه بين يک مشتري و اپراتور سرويس بوسيله هر کدام از رسانه هاي ارتباطي ممکن ميگردد. اين رسانهها ميتوانند پست، ايميل، تلفن همراه، اينترنت، ملاقاتهاي شخصي و غيره باشند. در مدل اين عناصر هم در روش بازاريابي اقتصادي و هم رابطه اي کاملاً اهميت دارند. مديريت رابطه با مشتري سريع و مؤثر دقيقاً به تکنولوژي انتخاب شده بستگي دارد(روتا وديگران،2008).
1-8-1-5 تکنولوژي:
تکنولوژيهاي جديد در اين زمينه ميتواند فرآيندها CRM را سرعت بخشيده و تسهيل نمايد، بنابراين با استفاده از آنها ميتوانيم خدمات بهتري به مشتريان عرضه کرده و نيازشان را به روش برآورده ساخته که داراي خدمات سريع جديد و معتبر در فرآيندهاي CRM خودمان باشيم(سين و ديگران17،2005).
1-8-1-6 مديريت دانش:
مديريت اطلاعات يک کليد مهم در CRM است بخاطر اينکه اطلاعات مشتري به سرعت در حال رشد بوده و بنابراين ما ميبايد دانش خود را براي شناخت نيازهاي مشتري و روش هاي برآورده ساختن نيازهاي آنها به حداکثر سرعت ممکن، به روز کرده و مديريت نمائيم(سين و ديگران،2005).
1-8-1-7 سازماندهي:
اين کار متشکل از سه بخش مهم است :
– تنظيم هدف CRM (و يا اهداف) (نظير افزايش کارآمدي).
– انتخاب يک سيستم (يا طرفين).
– انتخاب/ ايجاد برنامهها (طرح هاي نسبي فعاليت)، روشهاي مديريت رابطه مشتري.
همراه با آنها ما داراي فاکتورهايي هستيم که بر فرآيندهاي CRM اثرگذار ميباشند(دافت18،2004).
1-8-2 تعاريف عملياتي:
1-8-2-1 استراتژي سيستم ارتباط با مشتري:
سيستمي است که برنامه ها و خط مشي سازمان در جهت ارتباط با مشتريان بانک، آنان را ترغيب به استفاده از خدمات بانکي بدون نياز به مراجعه به بانک ميکند.
1-8-2-2 روابط تجاري محور:
ارتباطي ست ميان بانک و مشتريان که دراين ارتباط به انتظارات خواسته هاي مشتريان توجه دارد و با ارائه خدمات برتر، اعتماد مشتريان را بدست مي آورد که اين موجب ترغيب و وفاداري مشتري به CRM ميشود.
1-8-2-3 فنآوري اطلاعات:
اطلاعات به روز مورد نياز مشتريان به راحتي و باسرعت بالا در اختيار آنان قرار ميگيرد.
1-8-2-4 مديريت دانش:
آگاهي و سطح علم و معلومات مشتريان نسبت به CRM و به اطلاعاتي که CRM در اختيار مشتريان قرار مي دهد گفته ميشود.
1-8-2-5 سازماندهي:
مرتب کردن دادههاي ورودي به سيستم و تنظيم استراتژي بانک طبق اهداف آتي بانک(داده هاي خروجي).
1-8-2-6 تکنولوژي:
تکنولوژي عمدتاً رسانه هايي است که به واسطه آن ها ميتوان ميان بانک و مشتريان ارتباط برقرار کرد.
1-8-2-7 کانالهاي ارتباطي:
به مسيرهايي گفته ميشود که ارتباط ميان مشتريان و بانک ميسرميکند مانند تلفن،فکس، ايميل و … .
فصل دوم
ادبيات وپيشينه پژوهش
2- 1 مقدمه
در گذشته مشتريها از توليدكنندگان تحويل به موقع، كيفيت خوب وارزاني كالاو خدمات را انتظار داشتند. تجارت بيشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجيره توزيع قدرتمند بودند. با توزيع در سطح گسترده محصولات، رقابت اصلي بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتري و تسهيل خريد مشتري بود نه حفظ و نگهداري رابطه با مشتريان موجود. اما امروزه، سازمانها در محيطي پويا و پيچيده كسب و كار ميكنند، رقابت بين سازمانها افزايش يافته، چرخه عمر محصولات كاسته شده و دوره عمر سازمانها سريعتر به مرحله افول خويش ميرسد. در موارد بسياري، توليدكنندگان كالاهايي با كيفيت مشابه توليد ميكنند و اين مشتري است كه تصميم خريد را ميگيرد(کاتلر،1381). مديريت ارتباط با مشتري19 يك راهبرد تجاري براي ايجاد ارزش دو سويه است كه تمام جوانب مشخصات مشتري را شناسايي ميكند، دانش مشتري را به وجود ميآورد، روابط را با مشتري شكل ميدهد و برداشت آنها را درباره محصولات يا خدمات سازمان ايجاد ميكند. مديريت ارتباط با مشتري، يک استراتژي جامع کسب و کار و بازاريابي است که فناوري، فرايند، وهمه فعاليتهاي کسب و کار در مورد مشتري را، يکپارچه ميکند(ني کامپ20،2001). با رشد سريع کسب و کارالکترونيکي و تکثير خدمات مبتني بر اينترنت، يک مفهوم جديد، به نام e-CRM، ظهور کرد. اين مفهوم، شامل همه فرايندهاي مورد نياز براي تسخير، ايجاد، و نگهداري ارتباط با مشتريان، از طريق فعاليتهاي کسب و کار الکترونيکي، ميباشد(کان ديش و همکاران21،2001). سيستم مديريت ارتباط با مشتري شبکهاي از ارتباطات ميان سازمان و مخاطبان آن را کنترل ميکند که هدف نهايي همهي اين مجموعه رسيدن به سطوح بالاتري از رضايت مشتري است. البته در کنار رضايت خريدار به برآوردن نيازهاي کارکنان و سهامداران و نيز اهداف سازماني نيز توجه ميشود . دستاورد مهمي که از داشتن خريداران رضايتمند به دست ميآيد، افزايش وفاداري آنها در باز ار سخت و رقابتي امروزه جهان است(خانلري، 1385 ).
2-2 مباني نظري
2-2-1 مديريت ارتباط با مشتري
مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مبادرت مي‌سازد. عليرغم اينکه مفهوم ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر مي‌رسد اما بر سر تعريف آن توافق کمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلاليش، 40 تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري را در ادبيات مشخص نموده است (ايساکسون22، 2005). تامسون در سال 2002، مديريت ارتباط با مشتري را يک فرهنگ و فلسفه کاري مشتري محور بيان مي‌کند که بطور موثرتري فرآيندهاي سرويس‌دهي، فروش و بازاريابي را پشتيباني مي‌کند. مديريت ارتباط با مشتري، توانمندسازي شركت به منظور ارائه خدمات بهتر به مشتريان از طريق معرفي فرايندهاي قابل اطمينان خدمات، جمع‌آوري و پردازش اطلاعات شخصي است، و سعي دارد تا فرايندهاي متعدد خدمات به مشتري را در درون شركت يكپارچه سازد (رازل23، 2000). اگرچه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يکي از مراحل بازاريابي مي‌توان ديد اما گسترش فعاليت‌ها و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاريابي ضروري است. شايد بتوان گفت جايگاه مديريت ارتباط با مشتري بين فعاليت‌هاي بازاريابي صرفاً دراولين گام‌هاي شروع کار است. به تدريج که جريان کارها فعال مي‌شود، مباحث مديريت ارتباط با مشتري درکليه مراحل کارخودنمايي مي‌کند (گوپالكرشنيام24، 2006). مديريت ارتباط با مشتري بسيار نزديک به مفهوم وفاداري مشتري است که به عنوان نتيجه و عکس‌العمل مشتري نسبت به سرويسي که از شما به عنوان صاحب کسب و کار، در حين روابط عملياتي، مانند بازاريابي، فروش و پشتيباني گرفته است، نمايان مي‌شود. رابطه‌اي که معمولا با تغيير ديدگاه شرکت نسبت به مشتري از يک تعامل تراکنشي به يک ارتباط عاطفي و انساني تر به وجود مي‌آيد. دو جزيي که معمولا در روابط بازرگاني و وفاداري مشتريان، از قلم مي‌افتند، تکنولوژي و مديريت روابط صحيح با ساير اجزاي شبکه تيمي ما هستند. شبکه ما مشتمل بر همکاران تجاري، کارمندان و غيره است. عبارت مديريت روابط با مشتريان از سال 1993 بطور جدي وارد حوزه عمومي گرديد. زماني که تام سيبل در يک شرکت فنآوري اطلاعات بود مطرح نمود. اگر در کسب و کاري، تکنولوژي در راستاي يک استراتژي غلط و نادرست استفاده گردد، تنها اتفاقي که نتيجه خواهد شد بازدهي بالاتر آن مجموعه در انجام کارهاي غلط است! اگر خشت اول را کج بنا نهيد؛ و استراتژي شرکت شما خشت اول و سنگ بناي کسب و کار شما است. ولي سابقه مديريت ارتباط با مشتري وپياده سازي آن به سال 1990بر مي‌گردد اگرچه سيستم ارتباط با مشتري به عنوان يكي از مهمترين مباحث تجارت الكترونيك است، اما هيچ تعريف مشترك و واضحي از آن وجود ندارد. از زبان متخصصان و تحليلگران سيستم ارتباط با مشتري به شرح زير تعريف مي شود: كودول در سال 1998، سيستم ارتباط با مشتري را تحت عنوان تركيب فرآيندها وتكنولوژي هاي كاري در مورد مشتري تعريف مي كند. كالا كُوتا و رابينسون (2000)، سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان يكپارچگي استراتژيهاي فروش، بازاريابي و خدمات معرفي نموده و آن را عاملي براي جلوگيري از ايجاد ديد تك بعدي درباره مشتريان ميدانند و به نقش يكپارچگي با هدف افزايش سيستم ارتباط با مشتري فرآيندها و دپارتمانهاي مختلف در اجراي خدمات به مشتري، اشاره دارند. دودس (2001)، بيان ميدارد كه سيستم ارتباط با مشتري درباره ارائه خدمات بهتر به مشتريان در همه سطوح سازماني است. سويفدر(2001)، سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان رويكرد سازماني براي فهم و تأثير رفتار مشتري در ارتباطات وي با سازمان، به منظور بهبود در جذب، حفظ، وفاداري و سودآوري مشتري تعريف كرده است. شت و پارواتيار (2001)، سيستم ارتباط با مشتري رابه عنوان “استراتژي جامع و فرآيند جذب، حفظ و مشاركت با مشتريان انتخابي جهت ايجاد ارزش بالاتر براي سازمان و مشتري است، كه شامل يكپارچگي بخشهاي بازاريابي، فروش، خدمات مشتري و زنجيره تأمين سازمان براي دستيابي به كارآيي بيشتر و مؤثر در ارائه ارزش به مشتري است”تعريف كردهاند(نگي25،2005). آرم استرانگ (2004)، سيستم ارتباط با مشتري را به اين صورت توصيف ميكند”فرآيند كلي ايجاد و نگهداري رابطه با مشتريان سودآور از طريق ارائه ارزش بيشتر به مشتريان و جلب رضايت بيشتر آنان”(پين وهمکاران26،2004). در واقع، سيستم ارتباط با مشتري فرآيند طراحي يك سازمان پيرامون مشتريان است به گونهاي كه نيازها و خواسته هاي مشتري به عنوان تمركز اصلي در هرتصميم گيري سازماني در نظر گرفته شود(گيب27 ،2005). سيستم ارتباط با مشتري استراتژي تجاري متمركز بر مشتري ميباشد كه با ارائه خدمات شخصي تر به هر مشتري، وفاداري او را افزايش ميدهد. برخي سيستم ارتباط با مشتري را به عنوان يك رويكرد مديريتي ميدانند؛ كه شامل شناسايي، جذب،توسعه و حفظ ارتباط موفق با مشتري به صورت هميشگي و در جهت افزايش سودآوري است. پژوهشها نشان داده كه پنج درصد افزايش درحفظ مشتري، نود و پنج درصد افزايش در ارزش براي سازمان را در برخواهد داشت(گرينبرگ28،2002). مديريت ارتباط با مشتري از اهرم فناوري براي هماهنگي تعاملات سازمان با هدف بنا كردن وفاداري طولاني مدت بهره ميجويد. پيشرفتهاي تكنولوژيك در دهه گذشته كسب و كار را به ارتباطات با مشتري تبديل كرده است. مديريت ارتباط با مشتري راهبرد كارکردي است كه از قدرت فناوري به منظور تلفيق تمام جنبه هاي كاري شركت با هدف ساختن وفاداري طولاني مدت مشتري سود ميبرد(ووان29،2007). به طور كلي مديريت ارتباط با مشتريان را از 4 منظر كلي بررسي ميكنند: از منظر فرآيند هاي كسب و كار، از منظر استراتژي يا تكنولوژي، از منظر سيستمهاي اطلاعاتي(چريستوفر30،2003). سيستم ارتباط با مشتري، توانمند سازي شرکت به منظور ارائه خدمات بعتر به مشتريان از طريق معرفي فرايندهاي قابل اطمينان خدمات با جمع آوري و پردازش اطلاعات شخصي است، و سعي دارد تا فرايندهاي متعدد خدمات به مشتري را در درون شرکت يکپارچه سازد(راسل31،2000). پيل32 شرح ميدهد که سيستم ارتباط با مشتري فهم طبيعت تبادلات ميان مشتري و تامين کننده، بهينه کردن ارتباطات با مشتريان، به نحوي است که ارتباطات طولاني مدت پر منفعت را سبب شود. وان ايدن33 ميگويد سيستم ارتباط با مشتري شناخت و ايجاد ارزش جديد براي هر مشتري و شخصي سازي پيشنهادات بر طبق نيازهاي مشتري و تعامل با هريک از مشتريان در سطح آنان و متمايز ساختن خدمات با مشتريان با ارزش در سازمان است. برانجس34، سيستم ارتباط با مشتري را فرايندي جهت شناخت و ايجاد ارزش جديد با مشتريان و سپس به اشتراک گذاشتن منافع حاصله از اين ارزش در طي دوره ارتباط با سازمان ميداند. گري و باين35، يک عنصر تکنولوژيکي را به تعريفشان از سيستم ارتباط با مشتري اضافه کردند. آنها سيستم ارتباط با مشتري را يک استراتژي کسب و کار تعريف کردند که فراتر از افزايش ميزان تعاملات با مشتري است. هدف آن افزايش سودآوري، رضايتمندي و درآمد حاصله از مشتري است. براي رسيدن به اين هدف، ابزارهاي سازمان، تکنولوژيها و



قیمت: تومان


پاسخ دهید