باسمه تعالي
واحد علوم و تحقيقات گيلان
پايان نامه براي دريافت درجه کارشناسي ارشد M.A
رشته مديريت اجرايي -گرايش مديريت استراتژيک
عنوان
رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت
استاد راهنما
دکترمرادرضايي ديزگاه
نگارنده
محمد سعيد تبرزد
شهريور1393
تقديم به:
ما حصل آموخته هايم را تقديم مي کنم به آنان که مهر آسماني شان آرامبخش آلام زميني ام است.
به استوار ترين تکيه گاهم، دستان پرمهر پدرم. به سبز ترين نگاه زندگيم، چشمان سبز مادرم که هرچه آموخته ام در مکتب عشق شما آموختم و هرچه بکوشم قطره اي از درياي بيکران مهربانيتان را سپاس نتوانم بگويم.
تقديم به همسر عزيزم که نشانه لطف الهي در زندگي من است و تمامي کساني که در راه اين تحصيل حامي و مشوقم بودند.
و برادر و خواهرم که همراهان هميشگي و پشتوانه هاي زندگيم هستند.
با تشکر از:
استاد بزرگوارم، جناب دکترمرادرضايي ديزگاه که اتمام اين پايان‌نامه بدون راهنمايي‌هاي ارزشمندشان امکان‌پذير نبود.
پرديس تحصيلات تکميلي علوم و تحقيقات گيلان
حوزه معاونت پژوهشي
تعهد نامه اصالت رساله يا پايان نامه تحصيلي
اينجانب محمد سعيد تبرزد دانش آموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته / دکتري تخصصي در رشته مديريت اجرايي که در تاريخ 15/6/93 از پايان نامه / رساله خود تحت عنوان رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي در رشت با کسب نمره ….. و درجه …………. دفاع نموده ام بدينوسيله متعهد ميشوم :
1) اين پايان نامه / رساله حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاوردهاي علمي و پژوهشي ديگران ( اعم از پايان نامه، کتاب، مقاله و ….) استفاده نمودهام، مطابق ضوابط و رويه موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آنرا در فهرست مربوطه ذکر و درج کردهام.
2) اين پايان نامه/ رساله قبلا براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي ( هم سطح، پايين تر يا بالاتر) در ساير دانشگاهها و موسسات آموزش عالي ارائه نشده است.
3) چنانچه بعد از فراغت از تحصيل، قصد استفاده و هرگونه بهره برداري اعم از چاپ کتاب، ثبت اختراع و … از اين پايان نامه يا رساله را داشته باشم، از حوزه معاونت پژوهشي واحد، مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4) چنانچه در هر مقطع زماني خلاف موارد فوق ثابت شود، عواقب ناشي از آن را ميپذيرم و دانشگاه آزاد اسلامي واحد علوم و تحقيقات مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيليام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي: محمد سعيد تبرزد
تاريخ و امضاء:
(فهرست مطالب)
چكيده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1
فصل اول:کليات تحقيق
1-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3
1-2)ببان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………….4
1-3)ضرورت انجام تحقيق…………………………………………………………………………………………………………….6
1-4)اهداف تحقيق……………………………………………………………………………………………………………………….9
1-5)سوالات تحقيق……………………………………………………………………………………………………………………..9
1-6)چارچوب نظري تحقيق………………………………………………………………………………………………………..10
1-7)فرضيه تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………11
1-8)تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها…………………………………………………………………………………………11
1-8-1)يادگيري محوري (متغير مستقل)………………………………………………………………………………………..11
1-8-2)ارزش مشتري (متغير وابسته)……………………………………………………………………………………………12
1-9)قلمرو تحقيق………………………………………………………………………………………………………………………13
1-9-1)قلمرو موضوعي تحقيق…………………………………………………………………………………………………….13
1-9-2)قلمرو زماني تحقيق………………………………………………………………………………………………………….13
1-9-3)قلمرو مکاني تحقيق…………………………………………………………………………………………………………13
فصل دوم:ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………15
2-2)بخش اول:ادبيات تحقيق…………………………………………………………………………………………………….. 15
2-2-1)مفاهيم وتعاريف ارزش مشتري…………………………………………………………………………………………15
2-2-2)گروههاي ارزش………………………………………………………………………………………………………………16
2-2-3)مدلهاي ارزش ازديدمشتري………………………………………………………………………………………………16
2-2-3-1)مدل مولفه هاي ارزش………………………………………………………………………………………………….17
2-2-3-2)مدل نسبت هزينه فايده………………………………………………………………………………………………..17
2-2-3-3) مدل وسيله نتيجه……………………………………………………………………………………………………….19
2-2-3-4)مدل ابعاد کليدي ارزش………………………………………………………………………………………………..20
2-2-4) مفاهيم و تعاريف يادگيري محوري…………………………………………………………………………………..21
2-2-4-1) مفاهيم يادگيري………………………………………………………………………………………………………….21
2-2-4-2) انواع يادگيري…………………………………………………………………………………………………………….22
2-2-4-3) ابعاد يادگيري محوري …………………………………………………………………………………………….. 23
2-3)بخش دوم:پيشينه تحقيق……………………………………………………………………………………………………….25
2-3-1)تحقيقات انجام شده درداخل کشور……………………………………………………………………………………25
2-3-2)تحقيقات انجام شده درخارج ازکشور………………………………………………………………………………..27
فصل سوم:روش تحقيق
3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………39
3-2)روش اجراي تحقيق ……………………………………………………………………………………………………………39
3-2-1)فرايند اجراي تحقيق………………………………………………………………………………………………………..40
3-3)جامعه آماري…………………………………………………………………………………………………………………….. 40
3-3-1)نمونه گيري وبرآوردحجم نمونه………………………………………………………………………………………..41
3-4)معرفي ابزارهاي جمع آوري اطلاعات…………………………………………………………………………………….41
3-5) روايي و پايايي…………………………………………………………………………………………………………………..43
3-5-1)روايي /اعتبار………………………………………………………………………………………………………………….43
3-5-2)پايايي…………………………………………………………………………………………………………………………..43
3-6)روشهاي تجزيه وتحليل آماري…………………………………………………………………………………………….. 44
فصل چهارم:تجزيه و تحليل اطلاعات
4-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………… ………………………….47
4-2)توصيف متغير هاي اصلي……………………………………………………………………………………………………..47
4-2-1)توصيف متغير يادگيري محوري…………………………………………………………………………………………47
4-2-2)توصيف متغيرارزش مشتري………………………………………………………………………………………………48
4-3)توصيف متغير هاي فرعي تحقيق……………………………………………………………………………………………49
4-3-1)توصيف متغير تعهد به يادگيري…………………………………………………………………………………………49
4-3-2)توصيف متغير چشم انداز مشترک……………………………………………………………………………………..50
4-3-3)توصيف متغير روشن فکري (آزاد انديشي)…………………………………………………………………………51
4-4)بررسي نرمال بودن متغير هاي تحقيق……………………………………………………………………………………..52
4-5)آزمون فرضيات تحقيق…………………………………………………………………………………………………………53
4-5-1)آزمون فرض اصلي تحقيق………………………………………………………………………………………………..53
4-5-2)آزمون فرضيات فرعي تحقيق…………………………………………………………………………………………….54
فصل پنجم:نتيجه گيري و پيشنهادات
5-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………57
5-2)نتايج آمار توصيفي……………………………………………………………………………………………………………….57
5-3)نتايج آمار استنباطي………………………………………………………………………………………………………………59
5-4)پيشنهادات ومحدوديتهاي تحقيق……………………………………………………………………………………………60
5-4-1)پيشنهادات كاربردي…………………………………………………………………………………………………………60
5-4-2)محدوديت هاي تحقيق…………………………………………………………………………………………………….62
5-4-3)پيشنهادات براي تحقيقات آينده………………………………………………………………………………………..62
منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………..64
ضمايم
ضميمه 1پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………67
ضميمه2 خروجيهايSPSS…………………………………………………………………………………………………………70
چكيده انگليسي …………………………………………………………………………………………………………………………77
فهرست جداول:
جدول 2-1: پيشينه تحقيقات انجام شده…………………………………………………………………………………………36
جدول 3-1: ترکيب سوالات پرسشنامه…………………………………………………………………………………………..42
جدول 3-2: صفات طيف پاسخي پرسشنامه……………………………………………………………………………………42
جدول 3-3: پايائي مربوط به سوال هاي پرسشنامه………………………………………………………………………….44
جدول 4-1: توصيف متغيريادگيري محوري…………………………………………………………………………………..47
جدول 4-2: توصيف متغيرارزش مشتري……………………………………………………………………………………….48
جدول 4-3: توصيف متغير تعهد به يادگيري…………………………………………………………………………………..49
جدول 4-4: توصيف متغير چشم انداز مشترک………………………………………………………………………………..50
جدول 4-5: توصيف متغير روشن فکري (آزاد انديشي)……………………………………………………………………51
جدول 4-6: آزمون کولموگروف- اسميرنف…………………………………………………………………………………..53
جدول 4-7: ضريب همبستگي بين يادگيري محوري و ارزش مشتري………………………………………………..53
جدول 4-8: ضريب همبستگي بين تعهد به يادگيري و ارزش مشتري…………………………………………………54
جدول 4-9: ضريب همبستگي بين چشم انداز مشترک و ارزش مشتري …………………………………………….55
جدول 4-10: ضريب همبستگي بين روشن فکري و ارزش مشتري……………………………………………………55
جدول 5-1: توصيف مولفه هاي يادگيري محوري…………………………………………………………………………..57
جدول 5-2: توصيف مولفه هاي ارزش مشتري……………………………………………………………………………….59
فهرست نمودارها:
نمودار 4-1: توصيف متغير يادگيري محوري………………………………………………………………………………….48
نمودار 4-2: توصيف متغير ارزش مشتري ……………………………………………………………………………………..49
نمودار 4-3: توصيف متغير تعهد به يادگيري……………………………………………………………………………………50
نمودار 4-4: توصيف متغير چشم اندازمشترک…………………………………………………………………………………51
نمودار 4-5: توصيف متغير روشن فکري ………………………………………………………………………………………52
چکيده:
در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند بنابراين سازمانهاي موفق مشتري را محور عمليات سازمان قرار مي دهند و در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي درايجاد و ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛که يکي از اين عوامل يادگيري محوري است هدف اين مطالعه بررسي رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در نظام بانکي است اين پژوهش در بين انواع مختلف روش هاي تحقيق، توصيفي از نوع پيمايشي مي باشد. همچنين اين تحقيق از حيث هدف از نوع تحقيقات کاربردي است. اطلاعات موردنياز از طريق توزيع پرسشنامه در بين جامعه آماري(شعب بانک ملي رشت) در شش ماهه اول سال 1393 تهيه شده است. دراين تحقيق 40 شعبه از شعب بانک ملي در رشت مورد بررسي قرار گرفت که تجزيه و تحليل نتايج نشان داد که سه عامل تعهد سازمان به يادگيري،داشتن چشم انداز مشترک و وجود جو روشن فکري در سازمان با ارزش مشتري مشتريان شعب بانک ملي شهرستان رشت ارتباط دارند.در پايان اين تحقيق، برخي نتايج، پيشنهادات و همچنين برخي نکات براي تحقيقات مشابه ممکن در آينده ارائه شد.
کلمات کليدي : يادگيري محوري، ارزش مشتري، تعهد به يادگيري، چشم انداز مشترک، روشن فکري

فصل اول:کليات تحقيق
1-1)مقدمه:
سازمان بايد بداند و بيابد که مشتريان دوست دارند، چه چيزي را بيش تر يا کم تر در رفتارهاي کارکنان سازمان ملاحظه کنند. انتظارات مشتري بايد توسط رهبران سازمان در فرهنگ آن، ترجمه و پياده سازي شود. به بيان ديگر، انتظارات مشتريان بايد رفتارهاي رهبران و کارکنان را جهت دهي کند. از جمله اقدامات مؤثر براي ايجاد فرهنگ ارزش مشتري در سازمان آن است که رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ كرده و تطبيق دهيم، به خواسته مشترى ارزش دهيم و ميزان رضايت مشترى را بسنجيم که اين فعاليتها به جنبه يادگيري محوري سازمان مرتبط مي باشند (اولريش، 2005). مشاهده، تنظيم و جهت دهي فعاليتها و فرآيندهاي سازمان از ديد مشتري باعث مي شود که سازمان، مشتري را در تمامي زمينه هاي کاري خود، از طراحي محصول تا بازاريابي،آموزش، توسعه، ارزيابي عملکرد و پاداش دهي مشارکت دهد و پيشنهادها و نظرات او را لحاظ نمايد. در اين ميان، مشتريان ناراضي و ناخشنود که با انتقاد و ارائه راهکارهاي بهبود، سازمان را به چالش مي کشند، جايگاهي ويژه مي يابند و مهمترين منبع يادگيري در سازمان محسوب مي شوند. کارکنان نيز در صف مقدم خدمت به مشتري و جلب رضايت وي قرار ميگيرند و سازمان براي تحقق ارزش آفريني به مشتريان، به کارکنان نيز بها مي دهد. به اين ترتيب، همه سرمايه هاي فکري و سازماني در خدمت حفظ سرمايه مشتري به کار گرفته مي شود. اين مطالعه روي اهميت يادگيري محوري مرتبط با ارزش مشتري تاکيد مي نمايد.همچنين اين فصل شامل بيان مساله، اهميت و ضرورت تحقيق،اهداف،چارچوب نظري،فرضيات تحقيق،تعاريف نظري و عملياتي و قلمرو تحقيق را شامل مي شود.
1-2)بيان مسئله:
جهاني شدن تجارت و اقتصاد و پوياتر شدن رقابت، نقش مشتريان را در سازمانها تغيير داده است نگاه امروز سازمانها به مشتريان تنها يك مصرف کننده صرف نيست. مشتريان در سازمانهاي امروز در توليد کالا و ارائه خدمت، رويه هاي انجام امور و فرايندها ، توسعه دانش و توان رقابتي، همراه و همگام اعضاي سازمان هستند. بنابراين مديريت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتري و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترين مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مديران سازمانها محسوب مي شود.مشتريان نيز به دنبال کسب منافع و مزايا و ارزشهاي بيشتر در قبال پرداختهاي خود مي باشند . مشتري از سازمان انتظار دارد كه بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه كند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان ” منبع آتي مزيت رقابتي ” خويش نام مي برند.توسعه رويکردي که در آن مشتري به عنوان يک دارايي ضروري شرکت به حساب آورده شود، نمايانگر وقوع انقلابي در بازاريابي رابطه‌مند است. چنين رويکردي منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌هاي گوناگون مشتريان ازنظر سطح سود آوري بلند مدت آنها براي شرکت خواهد شد (ايگلسياس و گولن، 2004). اکثر محققين معتقدند که ارزش ادراک شده مشتري، امري ضروري براي سازمان ها بوده و در سال‌هاي اخير، تبديل به کانون توجّه استراتژي‌هاي بازاريابي شده است و ارزش مشتري به يک نگراني رو به افزايش براي مصرف کنندگان و بازاريابان تبديل شده است (پترسون و اسپرينگ، 1997) و بايدبراي ايجاد آن بر فعاليت هاي کسب و کارتمرکز داشته باشيم (والتر و همکاران، 2001). با توجه به نظر اسلاتر و نارور، ارزش مشتري زماني ايجاد مي شود ” که سودمندبودن کالا و خدمات براي مشتريان مهم تر از هزينه پيشنهادي آنهابه مشتري باشد،امروزه قابليت هاي سازماني مي تواند به عنوان يک مزيت رقابتي در خلق و ارائه ارزش برتر به مشتريان بکار رود (نارور و همکاران، 2004). يکپارچه ساختن اين قابليتها براي ايجاد و ارائه ارزش برتر به مشتري در بازارهاي آشفته بسيار اهميت دارد (اسلاتر و نارور، 1995). اين قابليت هاي سازماني، اگر منجر به ارائه ارزش برتر به مشتري شوند اهميت حياتي پيدا مي کنند (اسلاتر و نارور، 1995). تحقيقات نشان داده است که بازارگرايي ، يادگيري محوري ، نوآوري، و ارزش مشتري به عملکرد سازماني مربوط مي شود (فلينت و همکاران، 2005). مفهوم ارزش مشتري دربرگيرنده ارتباط آن با بازار گرايي ، يادگيري سازماني ،کارآفريني و نوآوري است (اسلاتر و نارور، 1994). بيکر و سينکولا يادگيري محوري را به عنوان يکي از قابليت هاي سازماني که بر گرايش سازمان به توليد ارزش و يادگيري دو حلقه اي تاثير مي گذارد ، و اعضاي سازمان را تشويق به ” فکر کردن در خارج از چارچوب ” مي کند توصيف مي کند (بيکر و سينکولا، 1999). در مطالعه ديگري، سينکولا و همکاران پيشنهاد مي دهند که تعهد به يادگيري ، چشم انداز مشترک ، و روشن فکري ابعاد يادگيري محوري است (سينکولا و همکاران، 1997). با توجه به رابطه بين يادگيري محوري وارزش مشتري، وانگ و احمد در مطالعه سال 2002 نشان دادند که سازمان ها نياز به پياده سازي بالاترين سطح از يادگيري سه حلقه، کيفيت خلاقيت گروهي ونوآوري ارزش دارند (وانگ و احمد، 2002). خلق ارزش براي گرو ههاي ذينفع بانک، شناسايي سريع رقبا و پاسخگويي مؤثرتر از رقبا به نيازهاي آشکار و پنهان مشتريان، از اصول بنيادين و استراتژيک بانک ها در فضاي رقابتي کنوني است. بانکها به عنوان بنگاههاي حاضر در خط مقدم فضاي اقتصادي جوامع انساني شناخته مي شوند. در واقع بانکها، مديريت بر بدهيها و دارايي ها در بازار پولي را بر عهده دارند و بازار پولي بخش مهم و قابل ملاحظه اي از بازار مالي هر کشوري است. در چنين شرايطي، هرگونه افت وخيز، کارآيي يا عدم کارآيي، موفقيّت يا شکست نظام بانکي، کل اقتصاد هر کشور را تحت تأثير شديد خود قرار مي دهد. بنابراين شاخصهاي موفقيّت بانکها، نه تنها براي همه ذينفعان در مقياس کسب وکار بلکه براي جامعه در مقياس ملي حائز اهميّت است. اساس و بنيان نظام بانکي را نيزمشتريان بانک تشکيل ميدهند؛ زيرا مشتري، اصلي ترين منبع سودآوري و رشد بانک است و بانکداران بر اين نکته که رمز موفقيّت و تداوم بقاء بانکها، جذب، حفظ ونگهداري مشتريان است، تفاهم دارند. به همين دليل، موضوع مشتري محوري در بانکها نيز از اولويت خاصي برخورداراست، تا آنجا که مشتري محوري جزء ذاتي بانکداري محسوب شده و کسب وکار بانکداري، بدون رضايتمندي وخشنودي مشتريان، مقبول و موفق نخواهد بود. مهم ترين وجه مشتري محوري و فاخرترين مفهوم در اين رابطه موضوعي است که در سالهاي اخير، تحت عنوان ارزش مشتري مطرح مي شود. ارزش آفريني براي مشتري، هدفي متعالي در کسب وکار ميباشد و رويکردي است که يک سازمان در قبال همه ذينفعان و به ويژه مشتريان خود در پيش مي گيرد و در آن مشتري را محور همه فعاليت ها و فرآيندهاي خود قرار ميدهد. به اين ترتيب، سازمان بانک از منظر مشتريان، به نحوي مهندسي مي شود که محصولات و خدمات ارائه شده نيازهاو خواسته هاي مشتري را تأمين کند. دامنه اين امر حتّي تا کشف نياز پنهان مشتريان و يا فراتر از آن، ايجاد نيازدر مشتريان گسترش مييابد. به همين دليل پرداختن به موضوع ارزش آفريني براي مشتريان در فضاي به شدّت رقابتي کنوني، در کانون توجه قرار گرفته است.امروزه تمامي بانكهاي كشور به ويژه بانكهاي دولتي دچار رقابت شديدي شده اند، چراكه اولا بانكهاي خصوصي با سرعت زيادي رو به رشد بوده و سهم بازار بانكهاي دولتي را تصرف نموده و ثانيا در حال حاضر مشتريان ،گزينه هاي مختلف ديگري براي سرمايه گذاري پولهايشان دارند و لذا بانكها تلاش مي كنند تا هريك سهم بيشتري از كيف پول افراد را بدست آورند. با اين حال بانكهاي بخش خصوصي سعي دارند تا مشتري مدارتر بوده و در زمينه فعاليتهاي بازاريابي فعالترشده و به نوعي تهديدي جدي عليه بانكهاي دولتي مي باشند. به عبارت ديگر آنها هيچ مزيت وبرتري رقابتي خاصي نسبت به همتايان خود ندارند و مشتري مي تواند به راحتي و بدون هزينه خاصي بانك مورد نظر خود را تغيير داده و به سمت بانكي ديگر برود. يك استراتژي كه بانكها به عنوان روشي براي موفقيت و بهبود وضعيت فعلي مي توانند از آن استفاده نمايند، ايجاد ارزش برتر براي مشتريان نسبت به ساير رقبا است. در اين ميان تاكيد بر قابليتهاي سازماني به ويژه يادگيري محوري براي ايجاد ارزش برتر براي مشتري مي تواند راهبرد مفيدي باشد در اين تحقيق به دنبال بررسي مفهوم يادگيري محوري به عنوان يکي از قابليتهاي فرهنگي سازمان وارتباط آن با ارزش مشتري هستيم. لذا تحقيق حاضر در پي پاسخ به اين سوال است که آيا رابطه مثبت و معناداري بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي در شهرستان رشت وجود دارد؟
1-3)ضرورت انجام تحقيق:
همه استراتژي ها مانند بهبود کيفيت، افزايش خدمات، کاهش هزينههاي عملياتي، تغيير کانالهاي توزيع، تغيير در رويکرد بازار، بالا بردن بهره وري از طريق تکنولوژي، تنزيل قيمت و غيره در ارزش مشتري بستگي دارد. کارکرد اصلي استراتژي، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزکننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزکننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي آفرينند و دستيابي به آنها براي رقيب بسادگي امکان پذير نيست. براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدي که چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند. اگر شما در هر بازار از ديد ارزش درک شده مشتريان خود نگاه کنيد، شما مي توانيد کشف کنيد که چرا استراتژي هاي خاصي در بازار موفق شده در حالي که استراتژي هاي ديگر شکست خوردهاند
(فروزنده کاظم، 1386). ارزش مشتري همان عاملي است که سبب مي شود مشتري اقدام به خريد کالايي کند يا از خريد کالايي انصراف دهد و يا سفارش خريد خود را تغيير دهد امروزه رقابت در حال افزايش و بسياري از بازارها اشباع شده است، ديگر مانند گذشته شركت‌ها با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. امروزه هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و شركت‌ها براي به دست آوردن سهم بيشتر از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. در مقاله ريچهلد 1و ساسر آمده است که اگر تعداد مشتريان 5 درصد کاهش يابد 85 درصد سود بانک ها و 50 درصد سود شرکت‌هاي بيمه از دست مي‌رود و در عين حال 5 درصد افزايش در ميزان حفظ مشتريان باعث افزايش 25 تا 125 درصدي سودآوري بانک‌ها و 75 درصدي سودآوري صنايع ديگر مي‌شود(ريچهلد، 2006). در دنياي رقابتهاي فزاينده، مشتريان حق انتخاب و قدرت چانهزني بيشتري نسبت به گذشته يافتهاند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. شرکتها براي بقا و توفيق نيازمند به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا هستند. ارزش، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنها است. در اين بازار فوق العاده پويا مشتري از سازمان انتظار دارد که بيشترين ارزشها را با مناسب‌ترين قيمت عرضه کند و سازمانها نيز مدام به دنبال روشهاي جديد و ايجاد نوآوري در خلق و ارائه ارزش هستند و حتي از ارزش مشتري تحت عنوان ” منبع آتي مزيت رقابتي ” خويش نام مي برند (خان کاندامپولي2، 2004). قبل از اينكه مشتري را بشناسيم، بايد ارزش و اهميت او را در نگاه سيستمي و بصورت يك “نظام ارزشي” در دو مبحث مورد بررسي قرار مي‌دهيم. يكي ارزشي كه مشتري براي فروشنده دارد و ديگري ارزش از ديدگاه مشتري (ناسوشن و ماوندا3،2013). ارزش مشتري عبارت است از: مجموعة استفاده‌هايي كه مشتري از يك كالا يا خدمت دريافت مي‌كند منهاي هزينه‌هاي بدست آوردن آن؛ وهزينه آن مقدار منابعي است كه براي خريد يا نگهداري كالا و خدمات يا براي رفع نقايص تأخيرها، انتظارات، اشتباهات و مانند اينها صرف مي‌شود و باعث كاهش ارزش مي‌گردد. بنابراين براي شركت‌هاي مشتري‌مدار، داشتن يك مدل ارزشي فوق‌العاده ضروري است همچنين شركت هاي بايد ارزش مشتري كنوني خود را تعيين نمايند. آگاهي از ارزش مشتريان به شركت ها اين امكان را مي دهد كه محصولات خود رابه نحو بهتري جهت پذيرش مشتريان وفادارشان تطبيق دهند. تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده که بانک ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي سابقه اي به سودآوري خود مي افزايند. بنابراين شايسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنوني بانک ها، بر اساس بند ? و ? سياست کلي اصل ?? قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانک هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانک هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانکي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانک هاي دولتي و خصوصي، بانک ها را ملزم مي نمايد هر چه سريع تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره انديشي نمايند و چاره آن تنها در ارزش آفريني براي مشتري و مشتري مداري موثر تجلي مي يابد، تا مشتري احساس کند رضايت وي از خدمات دريافتي براي بانک بسيار مهم است. امروزه اين حقيقت غيرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني مي کند. مشتريان امروز فرصت هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده تر شده است (دلاور، 1392). “ترسي و ويرسما”4 معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است: مشتريان متفاوت، ارزشهاي متفاوتي طلب مي‌کنند. سازمانها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزشها بهترين باشند؛ آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزشهايي که برروي آنها تمرکز مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزايش مي يابد، انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمانها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام درارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند (بيک 5و همکاران،2004). مطالعه و تحقيقهاي انجام گرفته در زمينه ارزش مشتري نشان ميدهد که به طورکلي در تحقيقات پيشين در کشور ايران به مقوله ارزش مشتري بيشتر از لحاظ ارتباط آن با بازارگرايي و نوآوري تمرکز شده است و به نقش توانمند سازي نيروي انساني از طريق يادگيري در ايجاد ارزش براي مشتري و بطور کل يادگيري محوري پرداخته نشده است. بنابراين در مورد ضرورت انجام اين تحقيق مي توان گفت از انجا که ارائه ارزش برتر موجب خلق مزيت رقابتي براي سازمانها مي شود و يادگيري محوري نيز به عنوان يک وسيله براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدارشناسايي شده است. لذا تحقيق در مورد رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري که ممکن است در ايجاد اين ارزش و تقويت آن نقش داشته باشد براي بقاء سازمانها در فضاي رقابتي کنوني ضروري به نظر مي رسد.

1-4)اهداف تحقيق:
1-سنجش يادگيري محوري در شعب بانک ملي شهرستان رشت
2-سنجش ارزش مشتري در شعب بانک ملي شهرستان رشت
3-بررسي رابطه بين يادگيري محوري با ارزش مشتري در بانک ملي شهرستان رشت
1-5)سوالات تحقيق
سوال اصلي تحقيق:
> آيا بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت رابطه معناداري وجود دارد؟
سوال هاي فرعي تحقيق:
> آيا بين تعهد به يادگيري و ارزش از ديد مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟
> آيا بين داشتن چشم انداز مشترک کارکنان بانک با ارزش مشتري شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟
> آيا بين روشن فکري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد؟
1-6)چارچوب نظري تحقيق:
اين مطالعه با هدف تکميل تحقيقات قبلي در زمينه ميزان ارتباط عوامل اثرگذار بر ارزش مشتري است که در اين پژوهش تمرکز بر روي عامل يادگيري محوري و تاثير آن بر ارزش مشتري مي باشد؛ زيرا در تحقيقات قبلي کمتر به ارتباط و نقش اين متغيير در ايجاد ارزش مشتري پرداخته شده است. طرح پژوهش حاضر به شرح زير است: گام نخست سنجش ميزان يادگيري محوري کارکنان شعب بانک ملي به عنوان متغير مستقل و سپس سنجش ميزان ارزش مشتري از مشتريان همان شعب بصورت جداگانه و در گام بعدي بررسي ميزان ارتباط اين دو متغير در هر شعبه. چارچوب نظري اين تحقيق بر اساس تعريف يادگيري محوري ارائه شده توسط بيکر و سينکولا6 (1997) مي باشد که يادگيري محوري به عنوان متغير مستقل در نظر گرفته شده است و ابعاد يادگيري را شامل تعهد به يادگيري، چشم انداز مشترک و روشن فکري بيان کرده است (بيکر و سينکولا، 1997). در اين تحقيق رابطه هر يک از اين عوامل را با ايجاد ارزش براي مشتري (متغير وابسته) مورد مطالعه قرار مي دهيم.

مدل تحليلي تحقيق(سينکولا و همکاران 1997)

1-7)فرضيه هاي تحقيق:
فرضيه اصلي تحقيق:
> بين يادگيري محوري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت رابطه معناداري وجود دارد.
فرضيه هاي فرعي تحقيق:
> بين تعهد به يادگيري و ارزش از ديد مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.
> بين داشتن چشم انداز مشترک کارکنان بانک با ارزش مشتري شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.
> بين روشن فکري و ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت ارتباط معناداري وجود دارد.
1-8)تعريف مفهومي و عملياتي متغيرها:
1-8-1) يادگيري محوري (متغيير مستقل):
> سينکولا يادگيري را اينگونه تعريف مي کند: يادگيري محوري يکي از قابليت هاي سازماني است که بر گرايش سازمان به توليد ارزش و يادگيري دو حلقه اي تاثير مي گذاردو سبب تشويق اعضاي سازمان به” فکر کردن خارج از جعبه” مي نمايد (بيكر وسينكولا، 1999). وشامل تعهد به يادگيري، تسهيم ديدگاه و روشن فكري مي باشد.
> تعهد به يادگيري: ميزاني که يک سازمان يادگيري را ارزشيابي و ارتقاء مي دهد که اين احتمالا يک جو يادگيري را در سازمان رواج مي دهد (بيكر وسينكولا، 1999). عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 1 تا 5 پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد و ميزان توجه و ارزش گذاري سازمان براي يادگيري به عنوان يک مزيت رقابتي و يک سرمايه گذاري، يک وسيله بهسازي و عاملي براي تضمين بقاي سازمان و جلوگيري از به خطر افتادن آينده را مي سنجد.
> چشم انداز مشترک: به تمرکز وسيع سازمان بر روي يادگيري اشاره دارد (بيكر وسينكولا، 1999). عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 6 تا 11 پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد. و ميزان تعهد کارکنان به اهداف سازمان، ميزان آگاهي آنان از آنچه که سازمان بدنبال آن است و ميزان سهيم بودن کارکنان در ترسيم آينده و آرمان مشترک سازمان را مي سنجد.
> روشن فکري: خودگشودگي ذهن براي پذيرش افکار و عقايد نو، اشتياقي براي ارزيابي جريان عادي عملياتي سازمان با صلاحيت انتقاد کردن وپذيرفتن ايده هاي جديد مي باشد (بيكر وسينكولا، 1999) عملياتي کردن اين متغير در واقع نمره اي است که از سوالات 12 تا 15پرسشنامه يادگيري محوري با طيف ليکرت به دست ميآيد و ميزان انتقاد پذيري سازمان از طريق کارکنان، ميزان جو آزاد انديشي در سازمان، ميزان توجه و ارزش نهادن به ايده هاي جديد و ميزان تشويق کارکنان در ارائه و مشارکت در ايده هاي جديدي که در راستاي موفقيت سازمان مي باشند را مي سنجد.
1-8-2) ارزش مشتري(متغير وابسته):
ارزش از ديدمشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد (هالبروک7، 1999).
زيتمال چهار معناي متفاوت ارزش را به شرح زير مشخص مي کند: قيمت پايين، هر چيزي که فرد از يک محصول مي خواهد، کيفيتي که مصرف کننده براي پولي که پرداخت کرده، دريافت مي کند، انچه که مصرف کننده در ازاي انچه که داده، دريافت مي کند.در اين پژوهش ارزش مشتري به وسيله سه شاخص سنجيده مي شود (زيتامل8،1988).
> شاخص هاي اندازه گيري ارزش مشتري شامل شهرت يا اعتبار به جهت کيفيت،ارزش پول،اعتبار مي باشد.
شهرت يا اعتبار به جهت کيفيت9 برداشتي از مفهوم کيفيت و تا حدي ارزش عاطفي است.
ارزش پول10 را مي توان به عنوان مقايسه اي بين منافع بدست امده وهزينه (فداکاري) صورت گرفته ديد و نشاندهنده ارزش مالي است.
اعتبار11 نشاندهنده ارزش اجتماعي مرتبط با استفاده از يک محصول يا يک خدمت است و نشان دهنده آنچه را که “ديگران مهم” در مورد پاسخ دهنده بخاطر مشتري بودن در بانک مورد نظر فکر مي کنند.
عملياتي کردن متغير ارزش مشتري شامل نمره اي است که از طريق سوالات پرسشنامه ارزش مشتري با طيف ليکرت بدست مي آيد.
1-9) قلمرو تحقيق:
1-9-1)قلمرو موضوعي تحقيق:
قلمرو موضوعي اين تحقيق مربوط به رابطه يادگيري محوري و ابعاد آن با ارزش مشتري در حوزه مديريت رفتار سازماني و مديريت بازرگاني مي باشد.
1-9-2) قلمرو زماني تحقيق: از نظر زماني اين تحقيق موضوع رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي رشت در نيمه دوم سال 93-92 را مورد بررسي قرار مي دهد.
1-9-3) قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني اين پژوهش شهر رشت مي باشد و هدف بررسي رابطه يادگيري محوري با ارزش مشتري در شعب بانک ملي شهرستان رشت مي باشد.

فصل دوم: ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1)مقدمه:
در اين فصل ابتدا به تعريف متغيرهاي مستقل پرداخته سپس اجزاي انها ، ونظريات مختلف در مورد انها را بيان كرديم بعد از ان متغيرهاي وابسته را تعريف و همين روند را براي انها نيز ادامه داديم و در نهايت از بروزترين تحقيقات انجام گرفته مرتبط با پژوهش حاضر براي اهميت چنين تحقيقي استفاده كرديم
2-2)بخش اول:ادبيات تحقيق
2-2-1)مفاهيم و تعاريف ارزش مشتري
زيتامل 12 چهار معاني گوناگون ارزش را شناسايي کرد:
* ارزش درقيمت کم است
* ارزش هر چيزي است که از يک محصول مي خواهيد
* ارزش کيفيتي است که مصرف کننده دريافت مي کند در برابر قيمتي که پرداخت مي شود
* ارزش چيزي است که مصرف کننده در مقابل چيزي که مي دهد دريافت مي کند
دو رهيافت مکمل در زمينه سنجش و ارزيابي ارزش وجود دارد. رهيافت اول در جستجوي “ارزش دريافت شده” به‌وسيله مشتريان کالاها و خدمات سازمان است. وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي شود.
رهيافت دوم به سنجش ارزشي مي‌پردازد که يک مشتري يا يک گروهي از مشتريان به سازمان مي رسانند. در اينجا سازمان به صورت مداوم و جدي به ارتقا و حفظ مشتريان با ارزش خود مي پردازد تا انگيزه خريد مجدد و وفاداري آنان را افزايش دهد و تلاش مي کند مشتريان با ارزش کمتر يعني مشترياني با منافع کمتر براي سازمان – يا به عبارتي مشترياني که ميزان هزينه صرف شده براي آنان بيش از منافع حاصل از مبادله با ايشان است – را نيز به گروههاي بالاتري از ارزش سوق دهد (ايوانز13،2002).
2-2-2)گروههاي ارزش
بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش را به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد ذي نفعان سازمان وارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن مي پردازند .
مفهوم ارزش از ديد سهامدار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازارهاي مالي مطرح شده است. راهکار ارزش از ديد سهامدار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژيهايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد (خليفه14، 2004). اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتري حاصل مي شود و نه مبادله سهام. منافع وعوايد حاصل از رابطه با مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد (گرونوس15،2000).
طرفداران ارزش از ديد ذي نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش براي همه ذي نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذي نفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايتمندي مشتري، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليتها، توانمنديها، رضايتمندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد (خليفه، 2004). و اما ارزش از ديد مشتري که تحقيق حاضر به آن مي پردازد هر چند ديدگاه بازاريابان را منعکس مي سازد، مبنا و منبع دو نوع ديگر ارزش نيز محسوب مي شود.
2-2-3)مدل هاي ارزش از ديد مشتري
تعاريف موجود در زمينه ارزش از نظر مشتري را مي توان در چند مدل اصلي طبقه بندي کرد:
* مدل مؤلفه هاي ارزش
* مدل نسبت هزينه- فايده
* مدل وسيله- نتيجه
* مدل ابعاد کليدي ارزش
هيچ يک از اين مدل‌ها لزوما جامع و کامل نيستند. هر يک به يک سري مفاهيم خاص پرداخته و در عوض از ساير مفاهيم غافل مانده اند. در خيلي از موارد نيز مي‌توان همپوشاني و اصطکاک هايي را بين اين مدلها مشاهده کرد که بدين وسيله مي توان با ترکيب هدفمند آنها به ديدگاه منسجم و جامعي در رابطه با ارزش از ديد مشتري دست يافت.
2-2-3-1)مدل مؤلفه هاي ارزش
به طور کلي در مورد درک مشتري نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلي را به شرح زير مي توان مطرح ساخت:
ناراضي کننده ها: خصوصيات مورد انتظار در يک کالا يا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضايتي مشتري مي شود ولي وجودشان براي مشتري خنثي عمل مي کند.
رضايت بخشها: خصوصيات مورد انتظار و مورد خواست مشتري که وجود آنها موجب رضايتمندي و گاهي مشعوف و خرسند شدن مشتري مي شود.
مشعوف کننده‌ها: خصوصيات جديد و نوآورانه اي که خارج از انتظار مشتري بوده و باعث شگفت زده شدن مشتري به بهترين وجه يا به عبارتي افزايش رضايتمندي او تا حد شعف مي شوند. چرا که به شکلي نوآورانه يک نياز پنهان وي را برآورده مي سازند. عدم وجود اين خصوصيات تا زماني که غير قابل انتظار و غير قابل پيش بيني باشند تأثير منفي بر درک مشتري از ارزش دريافتي اش ندارند بلکه وجودشان تأثير مثبتي بر نظر مشتري خواهد داشت.
2-2-3-2)مدل نسبت هزينه- فايده
در اين مدل ارزش در ارتباط با اين مساله که مشتري چه به دست آورده و چه چيزي را در ازاي کسب آن مي پردازد مطرح مي شود. منافع حاصل از کسب کالا يا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختي هاي وي نيز شامل موارد پولي و غير پولي از قبيل پول ،زمان ،هزينه جستجو ،هزينه يادگيري ،هزينه رواني و ريسکهاي مالي ،رواني و اجتماعي است (هوبر16،2001). به عبارت ديگر ارزش از ديد مشتري به تبادل پيامدهاي مثبت (سود) يا ستاده هاي مطلوب و پيامدهاي منفي (خسارت) يا هزينه ها بر مي گردد. گروس در تحقيقي که در سال 1994 انجام داد به اين نتيجه رسيد که قيمتي که توليدکننده کالا يا ارائه دهنده خدمت در بازار براي عرضه به مشتري تعيين مي کند مجموع هزينه متغير محصول و سود نا خالص فروش است (گروس، 1994).
پاروليني نيز در سال 1999 رهيافت ديگري را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاري جهت تحقق استراتژي رقابتي نام برده است. در اين رهيافت که وي آن را شبکه ارزش ناميده است، سه نوع ارزش مطرح مي گردد: ارزش حاصل از سيستم، ارزش دريافت شده توسط مشتري نهايي، ارزش حاصل از بازيگران خلق ارزش. ارزش حاصل از سيستم تفاوت بين ارزش ناخالصي است که مشتري به کالا يا خدمت نسبت مي دهد (صرفنظر از قيمت آن کالا يا خدمت) و تمام هزينه هايي که سيستم خلق ارزش جهت توليد يا عرضه آن کالا يا خدمت متحمل شده است (پاروليني، 1999). ارزش نسبت داده شده به يک کالا به طور مستقيم مرتبط با منافعي است که مورد انتظار مشتري است و نسبت معکوس با هزينه هاي مرتبط با استفاده از آن کالا يا خدمت (هزينه لوازم يدکي و قطعات تکميل کننده ،نگهداري و ساير هزينه هاي پس از خريد محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سيستم بين مشتريان نهايي و بازيگران اقتصادي سهيم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبي چانه زني هر يک تقسيم مي شود. ارزش خالص دريافتي توسط مشتري نهايي نيز به دو بخش تقسيم مي شود: ارزشي که مشتري به يک کالا يا خدمت نسبت مي دهد و قيمتي که واقعا براي آن پرداخت کرده است. کل قيمت پرداخت شده برابر است با کل عايدي هاي دريافت شده توسط بازيگراني که در فعاليتهاي خلق ارزش سهيم بوده اند. ارزش خالص دريافتي بازيگران خلق ارزش نيز تفاوت بين کل قيمتي که خريدار به بازيگران خلق ارزش پرداخته و کل هزينه هايي است که آنها متحمل شده‌اند (خليفه17،2004). در هر سيستمي عرضه محصول (با ميزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف ميزان معيني هزينه است که سيستم با توجه به اين هزينه و اقدامات بازيگران خلق ارزش (افرادي مثل نيروي فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتري به خلق يا افزودن ارزش به محصول نهايي سازمان مي پردازند) قيمتي را براي محصول نهايي تعيين مي‌کند که تفاوت بين قيمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص براي مشتري است. به طور کلي از ديد دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتري نسبت فوايد و نتايج مطلوب به هزينه هاي پرداخت شده براي بدست آوردن آن نتايج تعريف مي شود.
2-2-3-3)مدل وسيله- نتيجه
در اين مدل مشتريان کالاها و خدماتي را مورد استفاده قرار مي دهند که نتايج مطلوبي را بدين وسيله کسب کنند. مي توان گفت ويژگيها و خصوصيات کالا يا خدمت ،نتايج و پيامدهاي حاصل از مصرف آن و نيز ارزشهاي شخصي مشتري شکل دهنده فرايند تصميم گيري او است.
در تحقيقي که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از ديد مشتري يک رجحان نسبت داده شده از سوي وي به کالا است که تحت تأثير ارزيابي مشتري از ويژگي‌ها و خصوصيات کالا و پيامدهاي ناشي از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وي است. مدل ارائه شده توسط اين محقق سلسله مراتب ارزش مشتري نام دارد (وودروف، 1997).
در اين سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پايين و برعکس صورت مي گيرد: زماني مشتري به دنبال کالايي با يکسري ويژگي‌ها و خصوصيات معين (که پيامدها و نتايج شناخته شده اي از مصرف آن کالا حاصل مي شود) ميرود تا به هدفي خاص رسيده يا به رفع يک نياز مشخص موفق شود. اما گاهي هم مشتري کالايي را خريداري و مصرف مي کند که نتايج مطلوبي در راستاي رفع يکسري نياز عايدش مي شود و ياد مي گيرد که از اين پس براي رفع آن نياز از اين کالا استفاده کند. به طور کلي در مدل وسيله- نتيجه، ارزشي که مشتري به يک کالاي خاص يا خدمت معين نسبت مي دهد به اين بستگي دارد که چگونه ترجيحات مشتري با مصرف کالايي با يک سري خصوصيات معين (به عنوان وسيله) که منجر به دريافت پيامدها و تحقق اهداف معيني (به عنوان نتيجه) مي‌شود، شکل مي گيرد (خليفه18،2004).
2-2-3-4)مدل ابعاد کليدي ارزش از ديد مشتري
شس و همکارانش19 در سال 1991 تئوري ارزش مصرف کننده را مطرح ساخته و ارزش مشتري را به پنج بعد کليدي تقسيم کردند



قیمت: تومان


پاسخ دهید